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設計技巧 | 利用用戶評價提升下單轉(zhuǎn)化-每日熱聞

2022-12-17 17:24:38 來源：程序員客棧

(資料圖片僅供參考)

▲點擊 "TCC翻譯情報局"關(guān)注，回復 "社群" 加入我們本文共 5554字，預計閱讀 14分鐘TCC 情報局的第 169篇干貨分享2022年的第 67篇

TCC 推薦：大家好，這里是 TCC 翻譯情報局，我是李澤慧。評價是電商網(wǎng)站不可或缺的重要組成部分，巧妙合理的評價模塊設計可以幫助用戶快速決策，有效提升平臺下單轉(zhuǎn)化率。作者通過對比多家熱門電商平臺的評價模塊設計，總結(jié)出10條小技巧，并且附上了優(yōu)秀和糟糕的設計案例方便理解，文章內(nèi)容通俗易懂，案例豐富，一起來學習一下吧！

線上用戶依賴評價進行購買決策。一起來學習十個體驗設計小技巧，看看如何活用用戶評論來提升下單轉(zhuǎn)化率吧。排序是有效且用戶友好的工具，可以提升進入商品列表的幾率同時反饋搜索數(shù)據(jù)。排序或篩選評分最高和最熱的產(chǎn)品可以幫助用戶在具有相似功能的產(chǎn)品之間評估出大多數(shù)用戶認為最好的一款，從而幫助做出購買決策。做購買決策時，用戶將在線評論視為有效的產(chǎn)品信息獲取來源。在線場景下，用戶不能親臨現(xiàn)場觸摸或試用產(chǎn)品，瀏覽評論就成為幫助用戶在下單前了解產(chǎn)品真實使用體驗的渠道。但是，如果評論的呈現(xiàn)不符合人們的使用習慣和預期，用戶可能很難找到能解答自身疑惑的評論，因此不能判斷產(chǎn)品是否滿足自身的需要從而放棄購買。目前，有瀏覽評論習慣的用戶較之以往正在增加，根據(jù)2021年的研究所示，超過99.9%的用戶表示他們在線購物時會至少偶爾看下評論，2018年時，這個用戶占比為97%。2020年另一個研究顯示，當用戶可以在商品詳情頁了解商品評分和評論時，購買轉(zhuǎn)化率是沒有提供此類功能產(chǎn)品的120.3%。在瀏覽過大量電商網(wǎng)站后，我總結(jié)了利用用戶評論提升下單轉(zhuǎn)化和用戶滿意度的10個體驗設計技巧，并附上了優(yōu)秀和糟糕的設計案例對比。瀏覽過的電商網(wǎng)站包括：亞馬遜、Anthropologie, Ann Taylor, Asos,阿迪達斯, 百思買（Best Buy）,好士多（Costco）,易趣（eBay）,家得寶（Home Depot）,Kohl’s, Karmaloop, H&M,宜家, L.L.Bean,梅西百貨,耐克, Overstock,絲芙蘭,塔吉特（Target）,Vitacost,沃爾瑪1.提升高評分商品的可見性1. Make it easy to find the top-rated products排序是有效且用戶友好的工具，可以提升進入商品列表的幾率同時反饋搜索數(shù)據(jù)。排序或篩選評分最高和最熱的產(chǎn)品可以幫助用戶在具有相似功能的產(chǎn)品之間評估出大多數(shù)用戶認為最好的一款，從而幫助做出購買決策。我測評的網(wǎng)站中許多都允許用戶通過最高評分、平均分或星級篩選商品，然而，幾乎所有網(wǎng)站對篩選結(jié)果的排序都不太講究，評價量少但都是五星評價的商品展示優(yōu)先級高于評價量多但是混合了正負評的商品。比起這樣，排序邏輯更應該考慮平均分和總評論數(shù)，這樣可以避免讓許多只有一個五星評價的商品優(yōu)先于有許多用戶評論的產(chǎn)品展示。1）優(yōu)秀案例：Kohl’s 可以通過高評論量和星級篩選產(chǎn)品，這些功能讓用戶在購物時可以優(yōu)先瀏覽評分高的商品。優(yōu)秀案例：Kohl’s 的產(chǎn)品列表可以按評分高低篩選評價。2）糟糕案例：Target 讓用戶可以篩選平均分篩選商品，但是首頁頂部展示的很多商品只有一個五星評價，同一星級但有更多評價的商品排序隨機，這讓用戶可能錯過熱度更高更可靠的商品。糟糕案例：Target通過平均分排序，同一五星等級中，只有一個評價的商品排在有更多評價的商品前面。2.在商品列表頁展示評分2. Include a rating inside the product listing當用戶不能親自評估產(chǎn)品質(zhì)量時，他們就得依賴評分來找到高質(zhì)量商品。評分應直接包含在產(chǎn)品列表中，特別是如果用戶群不熟悉網(wǎng)站售賣的產(chǎn)品類型時。幾乎所有我測評的網(wǎng)站都在產(chǎn)品列表中展示了評分。當一個商品沒有任何評價時就不展示評分或者顯示評價數(shù)為0。比如易趣就在產(chǎn)品列表中展示了用戶評分。1）優(yōu)秀案例：易趣上當產(chǎn)品有評分時就會展示在列表頁中。未決策的用戶或?qū)ι唐奉I(lǐng)域不熟悉的用戶可以從評分獲取幫助。優(yōu)秀案例：易趣在商品列表頁展示用戶評分。2）糟糕案例：H&M 在商品列表頁沒有展示評分，評論在商品詳情的下面，除非用戶滾動至詳情頁底部否則很難看到它們。糟糕案例：H&M在商品列表頁沒有展示評分。3.在星評旁標注評價數(shù)量3. Pair star rating with the review count當多個商品評分接近時（比如都是4.5星），看下評價數(shù)量可以幫助用戶推測哪個商品甚至是同件商品的不同顏色或口味更受歡迎。將星級與評價量結(jié)合幫助區(qū)分評分近似的商品是對體驗的提升。比如 Vitacost 就是這么做的。1）優(yōu)秀案例：Vitacost 將評分與評價量結(jié)合展示，幫助評估商品的熱度。截圖展示了兩件評分相近的商品，但用戶仍可以通過評價量判斷哪個更受歡迎。優(yōu)秀案例：Vitacost將評分與評價量結(jié)合展示在商品列表中。2）糟糕案例：Ann Taylor 只有星級沒有評價量，這就很難區(qū)分哪件商品有更多評價更受歡迎。糟糕案例：Ann Taylor的商品列表中沒有在星級旁顯示評價量。4.將評分展示在價格附近4. Move ratings closer to the price在商品詳情頁，產(chǎn)品名稱、評分、價格和操作按鈕通常放置在頁面上部，以確保可見性。在大多數(shù)電商網(wǎng)站上，可以在價格信息附近找到評分，通常展示在價格上方和產(chǎn)品名稱下方。評價和其他詳細信息，如買家秀等在頁面更靠下的位置。這樣用戶可以快速對產(chǎn)品感興趣，然后了解更多信息。沃爾瑪?shù)纳唐吩斍轫撝芯蛯⒃u分放在價格上方。但是 Costco 則把用戶評論放在另一個 tab下，這可能使用戶做決策時無法及時看到評價。1）優(yōu)秀案例：沃爾瑪將評分直接展示在價格上方。優(yōu)秀案例：沃爾瑪?shù)纳唐吩斍轫撝?，評分直接展示在價格上方。2）糟糕案例：Costco 把評價放在后面的 tab 中，影響了評價的可見性。糟糕案例：Costco的商品詳情頁中，用戶評價在后面的tab中展示。5.給評價展示區(qū)提供快捷跳轉(zhuǎn)方式5. Provide a shortcut to navigate to the review section將星評做成一個快捷入口，引導用戶去看完整評價內(nèi)容。大多數(shù)電商網(wǎng)站都用下劃線標注評價數(shù)量表示可點擊態(tài)，我見過兩種交互形式用以導航至用戶評價：跳轉(zhuǎn)至頁面下方的模塊或打開一個側(cè)邊欄。不管是哪一種，在星評增加一個快接入口可以提供更簡便的操作體驗并提升評價模塊的瀏覽率。1）優(yōu)秀案例：Overstock 的星評內(nèi)容是可點擊的，點擊跳轉(zhuǎn)至評論區(qū)。優(yōu)秀案例：Overstock商品詳情頁的星評內(nèi)容是可點擊。2）糟糕案例：Karmaloop 的評價數(shù)（查看一條評價）是可點擊的，但點擊后不是跳轉(zhuǎn)至評論區(qū)，而是常見問題，這與入口文案相矛盾。糟糕案例：Karmaloop商品詳情頁的星評內(nèi)容是可點擊的，但沒有引導至正確的落地頁。6.展示評價總覽6.Include a review snapshot評價總覽是對所有評價的總結(jié)，匯總了所有優(yōu)點缺點。它通常位于商品詳情頁的用戶評論的上方。根據(jù)我瀏覽過的網(wǎng)站，這一部分設計形式最多樣。一些網(wǎng)站僅展示評分分布，另外一些像沃爾瑪這樣的店鋪，會基于算法顯示最有用和最無用的評價。L.L.Bean則在評論總覽下方展示用戶尺碼準確度反饋。所有成功的評論總覽都用清晰的標簽簡潔地總結(jié)了用戶評論，并附上鏈接方便用戶了解更多。1）優(yōu)秀案例：亞馬遜對每件商品展示評價總覽。在評分旁邊附上了標簽方便理解。每個評價標簽點選后都可以篩選出相關(guān)評價。此外它還拆解出“商品質(zhì)量”、“易清潔度”等商品特征的評分情況予以展示。優(yōu)秀案例：亞馬遜在商品詳情頁展示了評價總覽。2）優(yōu)秀案例：L.L. Bean 在評價總覽下方展示用戶對商品尺碼的反饋。優(yōu)秀案例：L.L. Bean在商品詳情頁的評論總覽下方展示了“用戶尺碼反饋”。3）糟糕案例：梅西百貨對每件商品展示了評分總覽并且為方便理解展示了標簽，但遺憾的是標簽不可點擊，阻礙了用戶進一步了解評價詳情。糟糕案例：梅西百貨商品詳情頁呈現(xiàn)的標簽是不可點擊的。7.增加針對評價的搜索、篩選、排序功能7. Include search, filter, sort review options在商品評價中查找關(guān)心的信息可能很困難，特別是當產(chǎn)品的特性和規(guī)格很多樣時。絲芙蘭使用關(guān)鍵詞過濾器（如粉底產(chǎn)品的膚質(zhì)和膚色）輕松查找相關(guān)評價。另一方面，阿迪達斯將評價中最常提到的關(guān)鍵詞做成篩選器。這樣一來用戶無需瀏覽所有評論就可以快速決定產(chǎn)品是否滿足他們的需求，從而節(jié)約了用戶時間提高了決策效率。1）優(yōu)秀案例：絲芙蘭將關(guān)鍵詞（如粉底產(chǎn)品的膚質(zhì)膚色）做成了評價篩選器。優(yōu)秀案例：絲芙蘭將關(guān)鍵詞（如粉底產(chǎn)品的膚質(zhì)膚色）做成了評價篩選器。2）優(yōu)秀案例：阿迪達斯將評價中最常提到的關(guān)鍵詞做成篩選器。這樣一來用戶無需瀏覽所有評論就可以快速決定產(chǎn)品是否滿足他們的需求，從而節(jié)約了用戶時間提高了決策效率。優(yōu)秀案例：阿迪達斯將評價中常提到的關(guān)鍵詞做成了篩選器。3）糟糕案例：Asos 讓用戶很難找到自己關(guān)注的評價，因為它沒有篩選器，而需要通過點擊評價總覽或自行搜索關(guān)鍵詞來查看。糟糕案例：Asos評論區(qū)沒有提供便捷的方法找到相關(guān)評價。8.展示用戶上傳的圖片和視頻8. Include customer-submitted photos and videos專業(yè)的產(chǎn)品圖片顯示了產(chǎn)品在恰當光線下的最佳角度。它們雖然增加了產(chǎn)品的吸引力，但并沒有顯示產(chǎn)品在真實環(huán)境中的尺寸或外觀。用戶上傳的圖片和視頻則可以呈現(xiàn)商品在真實環(huán)境中的樣子。比如在美妝和服飾品類上，用戶可以看到產(chǎn)品在其他人身上的效果，因為產(chǎn)品模特可能無法代表用戶自身的體型、性別或膚色。家得寶的評論區(qū)展示了買家秀，以幫助用戶更好了解產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中的樣子。除了照片，亞馬遜還允許以往的購買者上傳視頻評論來展示產(chǎn)品的實際效果。1）優(yōu)秀案例：家得寶的評論區(qū)展示了買家秀，以幫助用戶更好了解產(chǎn)品在現(xiàn)實中的樣子。優(yōu)秀案例：家得寶的評論包含買家秀。2）優(yōu)秀案例：亞馬遜支持用戶上傳視頻評價優(yōu)秀案例：亞馬遜的評論區(qū)除圖片外支持展示視頻。3）糟糕案例：宜家不支持用戶上傳圖片和視頻無法展示產(chǎn)品在家中的樣子。大部分宜家家具需要一定技巧進行組裝，因為不支持圖片和視頻評價，宜家失去了讓其他用戶記錄組裝過程來指導動手能力弱的用戶的機會。糟糕案例：宜家不支持圖片和視頻評論。9.提供評價人相關(guān)信息9. Provide relevant details about reviewers在產(chǎn)品評論中有時很難找到相關(guān)信息，特別是當產(chǎn)品的特性和規(guī)格非常多的時候。L.L Bean 就展示了評價人相關(guān)信息，比如購買商品選項、評價日期、購買地、評價排名和購買認證等信息。1）優(yōu)秀案例：L.L.Bean展示了評價者相關(guān)信息，包括他們購買的商品規(guī)格、評價日期、購買地點、評價排名和購買認證。優(yōu)秀案例：L.L.Bean在用戶評價詳情中展示評論者相關(guān)信息。2）糟糕案例：耐克既沒有展示評價者相關(guān)信息，也沒有用戶名，反而展示的是一串毫無意義的字符串。糟糕案例：耐克在評價中沒有展示評價者相關(guān)信息。10.支持針對評價有用度投票和評論10. Allow voting for helpfulness and commenting under reviews支持其他用戶或賣家對評價進行投票和評論，可以提升平臺評價的可信度。當評價被標記為有用，對于用戶來說是來自之前購買者的可信信息輸入。在所有我瀏覽的網(wǎng)站中，比如 Target 就支持賣家回復用戶評價。賣家可以幫助解釋潛在的疑惑，或者跟進問題并提供解決方案。1）優(yōu)秀案例：Target 支持賣家回復用戶評價。賣家可以幫助解釋潛在的疑惑，或者跟進問題并提供解決方案。優(yōu)秀案例：Target支持商家回復用戶評價。2）糟糕案例：Anthropologie 不支持標記無用評價，并且也沒有回復評價的功能。糟糕案例：Anthropologie不支持標記無用評價和回復評價。小結(jié)Conclusion有效地展示用戶評論可以幫助用戶做出更明智的決策，通過評價獲得轉(zhuǎn)化激勵，這已被證明會帶來正向影響的。以上這些建議是基于一些最熱門的電商網(wǎng)站和我自身的觀察，但需要注意它們不是固定的規(guī)則，且只是構(gòu)建成功電商網(wǎng)站的一小部分。除了這些建議之外，設計優(yōu)秀的用戶評論區(qū)還需要基于用戶反饋、目標和任務，因為每個網(wǎng)站都有獨特的需求和待解決的問題。另外，持續(xù)衡量評價功能并不斷迭代是很重要的。如果你有其他構(gòu)建優(yōu)秀用戶評論區(qū)的方法，可以評論在下方。

原文：UX tips: featuring customer reviews to increase conversion rates | by Serpe Boyer | UX Collective (uxdesign.cc)

作者：Serpe Boyer

譯者：李非凡

審核：徐曼鷺編輯：孫淑雅本文翻譯已獲得作者的正式授權(quán)（授權(quán)截圖如下）