(資料圖片僅供參考)

作者丨森羅監(jiān)制丨闌夕剛剛結(jié)束的卡塔爾世界杯兩大話題，辭舊迎新和連爆冷門。梅西、C羅等80后球星上演“諸神黃昏”的豪情和傷感，恩佐·費爾南德斯、格瓦迪奧爾等00后新星帶來大放異彩的“青春風暴”。沙特2:1逆轉(zhuǎn)阿根廷，日本2:1力克德國，接連爆冷。都讓這一屆的世界杯充滿著反差和故事感。在賽場之外，我們熟悉的老品牌奧克斯空調(diào)也借勢世界杯設計了一個新的熱點營銷故事。奧克斯借勢世界杯 今晚看球要夠熱前幾天在微博可能會刷到這樣一條視頻。旁白很耳熟，這場 “生活賽場”的解說來自知名足球解說黃健翔獻聲，這獨特的風格一下子把人帶回世界杯球場的氛圍里。以“今晚看球要夠熱”為傳播主題，這支片子與三個典型的看球場景結(jié)合，呼應奧克斯空調(diào)三款產(chǎn)品的利益：1） 精準：舒爽風空調(diào)，精準控風，冷暖隨心更沉浸；2） 新鮮：四季新風空調(diào)，1小時全屋換鮮氧，加熱不悶；3） 殺菌：奧知凈空調(diào)，搭載UVC空氣消毒器，加熱的同時注重健康防護。這是奧克斯空調(diào)在世界杯期間與球迷所進行的一次“跨服溝通”。通過這場以邀請黃健翔直播為主的世界杯整合營銷策劃，輸送品牌優(yōu)惠和產(chǎn)品利益點，以多元化產(chǎn)品為出發(fā)點，強化人們對它的品牌心智印象——年輕化、多元化、健康。這種溝通方式也是相較于傳統(tǒng)的一個蛻變，不是浮于表面的“討好”，而是基于產(chǎn)品和營銷的通力合作，外在形式與精神內(nèi)核的雙向煥新。在此基礎上，品牌結(jié)合世界杯黃健翔IP、足球、奧克斯空調(diào)，圍繞著“今晚看球要夠熱”的傳播主題，以#第八屆奧克斯品牌日#為節(jié)點，推出世界杯熱點整合營銷。黃健翔不僅獻聲宣傳片，還在奧克斯直播間熱聊球隊，將球隊與產(chǎn)品類比，帶來世界杯營銷的小高潮。而從線上抖音探店、小紅書種草，到線下快閃店、釋放千萬消費券，奧克斯空調(diào)也打通了線上線下，不僅放大品牌聲量，還為經(jīng)銷商賦能、引流，助力銷售轉(zhuǎn)化。如果去探究奧克斯空調(diào)在世界杯做這么一場營銷背后的原因，當然不僅僅是為了給球迷一個有熱度的世界杯，更多還是通過這場熱點營銷，帶動產(chǎn)品的銷售場景。最冷一季 最熱營銷今年是世界杯第一次在北半球的冬季舉行，可以說是“最冷”的一季世界杯。而對于奧克斯空調(diào)世界杯熱點營銷來說，要做的的確是在寒冬為球迷添上一把火。奧克斯通過邀請黃健翔直播+球迷加熱站來借勢世界杯，落點第八屆品牌日送千萬消費券，把世界杯“熱度”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售的熱度，凸顯和放大產(chǎn)品價值。在發(fā)布TVC的微博平臺，以#黃健翔說今晚誰最熱#等話題吸引網(wǎng)友們圍觀的熱情；在抖音和小紅書平臺上，通過探店和種草，直接聚攏網(wǎng)友的消費熱情；黃健翔的直播，更是從結(jié)合進球和產(chǎn)品功能點做了解說，與球迷討論起“誰最熱”；而線下不僅在多地為球迷設立快閃“加熱站”，讓球迷參與互動，親自體會踢球的熱力、順帶體驗產(chǎn)品的特質(zhì)，還送出千萬消費劵，熱力立馬轉(zhuǎn)化消費熱情。從始到終，關(guān)鍵詞“熱”串聯(lián)整體營銷脈絡，層層鋪墊，環(huán)環(huán)加熱，將奧克斯空調(diào)的營銷敘事也推向“今晚最熱”。這個熱度也體現(xiàn)在項目效果上。“黃健翔說今晚誰最熱”話題閱讀量8300萬，“第八屆奧克斯品牌日”話題閱讀量超過8000萬。無論是在黃健翔的直播，還是在TVC、線下快閃店里，我們關(guān)注到，奧克斯空調(diào)都緊緊圍繞著產(chǎn)品利益點在表達。而把這次世界杯的種種操作，放到品牌整體傳播路徑上去看，與其說是利益點，不如說是對消費者深層需求的洞察，并由此完成了品牌心智的強化。強化品牌心智 以“健康”串起世界杯營銷長期以來，借勢頭部IP提升品牌聲量的成功案例不在少數(shù)。比如從1984年起累積贊助多屆春晚的康巴斯鐘表，2018世界杯法國隊贊助商華帝。前者牢牢鎖定了春晚零點的報時權(quán)，通過這個深入人心的報時場景建立了一個品牌心智。后者將營銷活動深度捆綁法國隊表現(xiàn)，在法國隊披荊斬棘之余持續(xù)收獲流量和銷量?？梢姡瑑纱笃髽I(yè)能取得超額營銷收益并不單單歸功于頭部IP的流量價值，而是通過一連串營銷動作與營銷IP產(chǎn)生了深度捆綁與化學反應，從而在若干營銷勢力中脫穎而出，創(chuàng)造了最鮮明的記憶點?？ㄋ柺澜绫陂g，奧克斯在營銷層面的密集落子也有一條類似的價值主線。后疫情時代，人們對世界杯的狂熱，很大程度上是在表達一種對健康人生、青春活力的渴望。無論是綠茵場上拼搏的球員，還是觀眾席上的忘我吶喊，都能讓千里之外的云球迷們感同身受。面對這屆開在冬季的世界杯，云球迷們“在家看球”的場景變化也涌現(xiàn)出了很多健康問題，比如長時間熬夜看球產(chǎn)生的環(huán)境保溫、殺菌換氣需求等。奧克斯敏銳發(fā)現(xiàn)到這個從球場到客廳的健康主線，以“熱”的雙關(guān)表達打造了一連串營銷活動，將世界杯熱點內(nèi)容、年輕趣味化的TVC和線下玩法、熬夜看球所需的舒適熱風貫穿其中。期間正值奧克斯第八屆品牌日，品牌順勢將產(chǎn)品科普和優(yōu)惠放送力度“拉滿”，從品牌對健康的價值主張傳遞到購機活動的全民普惠，一站式回饋給消費者。當然，這些健康創(chuàng)意的表達和實現(xiàn)，離不開奧克斯強大的產(chǎn)品力。本次世界杯營銷主推的幾款新品，主打舒適、精準控風的舒爽風系列，主打健康、配備UVC空氣消毒器等的奧知凈套系，主打語音智控的奧知音套系，再加上采用45°獨立新風口、1小時可全屋換鮮氧的“爆款”四季新風系列，通過對不同場景的需求洞察，提供滿足用戶多元化需求的健康解決方案。即使跳出世界杯營銷的范式來看，“健康”依然是奧克斯不變的創(chuàng)新母題。不久前，奧克斯空調(diào)在中國家用電器協(xié)會指導、中國家電網(wǎng)主辦的2022-2023中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇上榮膺“2022-2023年度中國空調(diào)行業(yè)舒適健康引領(lǐng)品牌”稱號，旗下沐新風Pro還斬獲“健康新風領(lǐng)軍產(chǎn)品”獎。品牌對“健康”的不懈追求可見一斑。于是在這個冬天，人們看到了奧克斯空調(diào)的科技創(chuàng)新與世界杯的體育夢想“雙向奔赴”。前者用工匠精神和源源不斷的研發(fā)投入為球迷健康保駕護航，后者用汗水、拼搏和足球信仰描繪出一幅充滿生機、健康的體育圖景。就像曾參與2018年世界杯的巴西門將卡西奧所說：一個足球隊就像一部機器，只有每個部件都運轉(zhuǎn)起來，才能收到最大的效果。奧克斯空調(diào)的世界杯營銷，正是通過產(chǎn)品力、創(chuàng)意表達、價值內(nèi)核形成共振，才能在世界杯的主場講好自己的科技創(chuàng)新故事，將品牌年輕化、懂健康、會玩的一面呈現(xiàn)給全域消費者。

關(guān)鍵詞： 奧克斯空調(diào) 科技創(chuàng)新