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微信在下一盤很大的棋。

出品 |電商行業(yè) 作者 | 李響微信上線全新圖文模式“小微書”來了？2月16日，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則推文：《今天，換個方式見面》。從內(nèi)容上看，主題不再是文章，而是圖文結(jié)合的短內(nèi)容，與小紅書筆記有著異曲同工之妙。雖然同普通推文一樣都是通過公眾號進行發(fā)布，但內(nèi)容卻采用了全新的排版方式，呈現(xiàn)方式完全不同。不少用戶表示，第一眼看過去，還以為是小紅書筆記。此外，微信公眾號創(chuàng)作者后臺的圖片消息發(fā)布，也進行了升級。不僅可以填寫標(biāo)題，描述語也從140字擴充到了1000字。值得一提的是，早在2022年8月微信公眾號就對圖片消息板塊進行了升級，升級后的內(nèi)容界面與小紅書筆記相差不大。而微信派最新發(fā)布的內(nèi)容增加了分享、收藏、在看和點贊等互動模塊，與小紅書筆記的相似度更高了。不過，微信的真正目的并不是成為下一個小紅書，而是激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作者熱情，拓展短內(nèi)容形式，進一步完善內(nèi)容生態(tài)。眾所周知，微信的短內(nèi)容主要包括文字、圖片以及短視頻，如今視頻號作為“全場的希望”，為微信提供了海量的短內(nèi)容。但是在創(chuàng)作門檻更低的圖片消息方面，微信還有所欠缺。以微信朋友圈為例，朋友圈作為一個封閉空間，用戶在上面發(fā)布的基本都是短內(nèi)容。但是朋友圈和只針對個人好友開放，無法形成大范圍的傳播以及互動，這顯然無法滿足微信的內(nèi)容要求。這一點上，公眾號與朋友圈可以說是如出一轍。在2020微信公開課上，騰訊高級副總裁張小龍表示：“相對公眾號而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章。”從中可以推斷出，內(nèi)容的生產(chǎn)形式，是微信最需要創(chuàng)新的部分。也許正是因此，微信開始發(fā)力短視頻，先是推出視頻號，而后又對圖文內(nèi)容進行升級和改版。事實上，早在2020年1月，張小龍就在微信年度大會上表示，微信的短內(nèi)容一直是他們要發(fā)力的方向。在信息碎片化時代，短視頻和圖文等短內(nèi)容備受歡迎。前有小紅書憑借圖文成為了最大的種草社區(qū)，后有抖音與快手憑借短視頻強勢崛起?？梢哉f，創(chuàng)作門檻更低的短內(nèi)容，更有利于吸引創(chuàng)作者并留住用戶，進而推動商業(yè)化進程。就現(xiàn)在而言，微信對圖文消息進行升級，有利于內(nèi)容朝著多樣性和豐富性的方向發(fā)展，對整個生態(tài)的打造是極有好處的。簡單來說，現(xiàn)如今短內(nèi)容的優(yōu)勢正在不斷顯現(xiàn)出來。如此，擁有龐大用戶基數(shù)的微信，自然不可能無動于衷。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是一門好生意從另一個角度看，微信視頻號已經(jīng)逐漸展現(xiàn)出它的商業(yè)化潛力。

以視頻號的廣告收入為例，2022年第三季度，視頻號信息流廣告收入約為2.4億，第四季度收入為10.5億，全年收入約12.9億，2023年視頻號廣告收入預(yù)計能達到108億。

值得一提的是，2022年7月，微信才開始測試視頻號原生廣告，由此可見，視頻號廣告收入的成長速度非常之快。

（圖源：見智研究）

此外，在電商方面，視頻號的表現(xiàn)也不俗。2022年全年視頻號的GMV突破1300億，今年定下的目標(biāo)為4000億。

這在一定程度上也說明了微信選擇短內(nèi)容賽道，是絕對正確的。

不過，雖然微信本身就自帶流量，但私域流量占比較大，不管是主播還是商家都沒有抖音和快手那么多，所以整體變現(xiàn)率并不算太高。就拿視頻號的電商業(yè)務(wù)來說，去年第四季度，視頻號電商GMV達到775億左右，其中，內(nèi)循環(huán)電商占比20%也就是2.1億，變現(xiàn)率只有0.27%。如此看來，信息流廣告收入依舊是大頭，而電商業(yè)務(wù)還處在起步階段。換句話說，視頻號的流量以私域為主的特點，雖然給它的商業(yè)化帶去了最基本的用戶保證，但也限制了它的發(fā)展。除此之外，視頻號的用戶使用時長比較短。截至2021年底，視頻號的人均使用時長為 35分鐘，而抖音、快手分別為102分鐘和108分鐘。很明顯，視頻號的內(nèi)容還有一定的局限性，難以吸引用戶長時間進行瀏覽和觀看?；诖耍⑿艅荼匾ㄟ^其它方式拓展公域流量，而門檻較低的圖文內(nèi)容便是其中最重要的一環(huán)。其實不管是短視頻內(nèi)容還是圖文內(nèi)容，歸根結(jié)底都是內(nèi)容?？v觀整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各個平臺之間的戰(zhàn)爭，其實大多數(shù)也是內(nèi)容的比拼。也就是說，對各平臺而言，內(nèi)容化才是主要方向。去年12月，美團上線了“圈圈探店”小程序，支持大眾點評、微博、抖音、快手、小紅書5個渠道的達人認證，同時還鼓勵達人將創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)送到這5個平臺。說白了，美團就是在引導(dǎo)達人開展多平臺運營，以豐富自身的內(nèi)容生態(tài)。此外，美團也曾多次試水短視頻業(yè)務(wù)，雖然屢戰(zhàn)屢敗，但從頻繁的布局中，也能看出美團“一條路走到黑”的決心。但不管是發(fā)力探店，還是嘗試短視頻，美團都只有一個目的，那就是完善內(nèi)容生態(tài)。另一邊，種草界的“領(lǐng)軍人物”小紅書也在調(diào)整內(nèi)容生態(tài)。今年1月，在小紅書進行版本升級后，原先底部導(dǎo)航欄的“購物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁第二欄，這一動作足以看出它想完善內(nèi)容社區(qū)的野心。如果說，美團和小紅書的目的還不夠明顯，我們把目光轉(zhuǎn)向抖音，一切就清晰了。在2022年抖音創(chuàng)作者大會上，抖音首次公布了圖文種草的最新進展：自2021年11月上線以來，抖音圖文的單日閱讀量超100億，圖文用戶占比達70%。另外，《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報告》顯示，去年上半年，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍，互動率是視頻的1.32倍。抖音作為一個短視頻平臺，發(fā)力圖文能獲得這般成績，這不僅說明圖文內(nèi)容大有可為，也說明了內(nèi)容的多元化布局已勢在必行。基于此，我們也能看出，美團、小紅書發(fā)力短視頻，抖音、微信發(fā)力圖文內(nèi)容，只是他們完善內(nèi)容生態(tài)的重要一步，他們的最終目的只有一個，那就是實現(xiàn)商業(yè)化?？傊?，哪怕平臺的競爭再激烈，好內(nèi)容也依舊是一門好生意。內(nèi)容爭奪戰(zhàn)，持續(xù)升級中如果說平臺是樹苗，那么優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是肥料，而商業(yè)化就是果實。早些年廣告作為互聯(lián)網(wǎng)大廠最重要的商業(yè)化手段，給他們帶來了巨大的收益?？墒墙鼉扇陙?，我國廣告市場遇挫，整體表現(xiàn)不佳。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下滑超20%。而營收方面，廣告營收不及去年同期有6家公司，騰訊便是其中之一。財報顯示，2022年第三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收為214.43億元，同比下滑4.68%。但是，不得不注意的是，在這種情況下，視頻號廣告卻能成為一匹黑馬，在短短幾個月時間里，營收就達到了10億，實現(xiàn)驚人的增長。之所以視頻號的廣告業(yè)務(wù)能夠迎來高速發(fā)展，其核心原因在于信息流廣告的需求高，而視頻號的內(nèi)容成本較低，所以整體收益較為可觀。值得一提的是，微信的商業(yè)化主要依托內(nèi)容生態(tài)、交易生態(tài)和廣告生態(tài)。目前看來，受大環(huán)境影響，廣告生態(tài)的重要性已有所下降，不過內(nèi)容生態(tài)的活力卻在不斷迸發(fā)。2023年微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號泛資訊內(nèi)容同比增長237%，泛娛樂內(nèi)容播放量同比增長185%，泛生活內(nèi)容同比增長291%，泛知識內(nèi)容同比增長109%，內(nèi)容生態(tài)進步顯著。在這種情況下，微信拓展生態(tài)邊界，對圖文內(nèi)容進行升級，也就解釋得通了?，F(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，打造?yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)造多樣的內(nèi)容形式，已經(jīng)成為了平臺商業(yè)化道路上的關(guān)鍵一步?？梢灶A(yù)見的是，在價值競爭時代，誰的內(nèi)容生態(tài)更有創(chuàng)造力，誰就是最后的贏家。THEEND如果喜歡我們的文章可以點擊右下角的“在看”更多精彩內(nèi)容，請點擊名片關(guān)注我們???

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