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女性消費崛起,“男色營銷”更吃香? | 探輿論場

2023-08-20 05:43:05    來源:程序員客棧
“健康,擦邊一步之遙?!?




近期,茶飲品牌抖音“商戰(zhàn)”打得火熱。前有椰樹猛男直播,后有望山楂、書亦燒仙草等品牌變裝刷屏,網(wǎng)友對此發(fā)出感慨:“質(zhì)疑椰樹—理解椰樹—成為椰樹—超越椰樹”。


【資料圖】

知微數(shù)據(jù)分析師結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù),對近期“男色營銷”相關(guān)內(nèi)容進行了闡述與分析。
01 “男色營銷”席卷網(wǎng)絡(luò) 望山楂“男色”營銷出圈
7月18日,好望水發(fā)布與龔琳娜合作的廣告曲《龔琳辣》,并邀請網(wǎng)友在抖音與龔琳娜發(fā)起合拍挑戰(zhàn)。起初,話題下的視頻內(nèi)容都是正常的舞蹈挑戰(zhàn),但不久后相關(guān)視頻畫風(fēng)開始“變味”,出現(xiàn)了大量男性博主變裝挑戰(zhàn),截至8月16日12時,抖音話題下相關(guān)視頻播放總量已達4.9億次。

從傳播趨勢看,7月18日開始,好望水(望山楂主體公司)官宣與龔琳娜新歌,聲量上漲;7月19日-7月28日,品牌聲量較為穩(wěn)定,但輿論的關(guān)注角度由新歌本身變?yōu)榱送介摹澳猩珷I銷”。

“男色營銷”由來已久

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計,在望山楂之前,不少品牌也進行過類似的營銷行為:書亦燒仙草帥哥變裝拍同款、維達推出“寶藏少年團”、瑞幸咖啡在直播間播起男模走秀、椰樹的“擦邊直播”與“猛男直播”....此外,線下的男色營銷亦是層出不窮。相關(guān)內(nèi)容顯示,男模餐廳、猛男火鍋店、男仆咖啡館都曾一度出圈。

圖源:瑞幸/維達/椰樹直播間

不過,短視頻平臺上相關(guān)品牌的爆火,也引發(fā)了輿論的一定質(zhì)疑。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)此前報道,律師稱男色營銷可能會被認定為違法廣告。

“男色營銷”背后是女性經(jīng)濟崛起?

有聲音認為,品牌紛紛進行男色營銷的背后有女性消費崛起的商業(yè)因素,在抖音電商崛起和“她經(jīng)濟”概念這一背景下,望山楂、書亦、瑞幸等一眾品牌進行“男色營銷”,屢屢引爆網(wǎng)絡(luò),目的就是想要抓住龐大的女性消費群體。

據(jù)知微數(shù)據(jù)出品的《女性營銷輿情研究報告》內(nèi)容顯示,中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者,其每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出。此外,在電商領(lǐng)域中,女性的購買力巨大,垂直電商70%到80%的用戶為女性。

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02

營銷觀察

望山楂營銷效果
結(jié)合 抖音近半年#望山楂 話題的相關(guān)內(nèi)容,點贊前10排行榜中,有8條是“吃辣就喝望山楂”挑戰(zhàn)賽的視頻,其中變裝相關(guān)視頻有7條。值得一提的是,此前望山楂情感方向的營銷視頻也有2條上榜,分別位于第5、6位。

結(jié)合網(wǎng)友高贊評論來看,網(wǎng)友認為,望山楂“吃辣就喝望山楂”歌曲贏了。對相關(guān)話題下不同博主參與的行為,表示“望山楂各種都找齊了,甚至照顧到了愛寵人士”。但也有網(wǎng)友認為,望山楂是在抄襲椰樹。

同類型事件1:椰樹牌椰汁“擦邊”營銷

2022年10月8日,據(jù)媒體報道,10月1日,椰樹集團開始在直播帶貨,但直播間風(fēng)格卻引得網(wǎng)友吐槽。有網(wǎng)友稱椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”,也有網(wǎng)友認為,還是熟悉的配方。值得一提的是,椰樹集團因爭議性廣告曾多次被罰款整改。據(jù)知微事見,該事件影響力指數(shù)達68.2,高于85%的企業(yè)類事件。

椰樹集團直播帶貨風(fēng)格引爭議

2023年3月8日,椰樹集團直播間風(fēng)格大變,直播帶貨的主播由此前清一色的豐滿女生,換成了一群肌肉猛男。在椰樹集團的直播間里,一群男模特穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁,在直播間展示肌肉和身材。椰樹的“畫風(fēng)突變”,從銷售數(shù)據(jù)看并未立即獲得女性消費群體的青睞。據(jù)知微事見,該事件影響力指數(shù) 達 63.0,高于63%的企業(yè)類事件。

椰樹推出猛男直播銷售額不到1千

同類型事件2:歐拉展臺男模營銷引爭議

今年上海車展期間,車企長城歐拉進行的一波“男色”營銷,引發(fā)了不少爭議。據(jù)了解,歐拉汽車在展臺安排了健身男模,并邀請用戶訪客與他們近距離互動,用手印涂T恤留下彩色手印。歐拉客服回應(yīng)稱,這次歐拉是為了展示科技做的美學(xué)共創(chuàng)活動。

圖源:觀察者網(wǎng)官方微博

公開報道顯示,歐拉汽車品牌定位女性。因而,從品牌調(diào)性上來說,安排健身男模站臺方式本身可能無傷大雅,引發(fā)爭議的是品牌方讓用戶與男模近距離親密接觸的行為。

輿論從不同角度對歐拉汽車男模營銷行為進行了點評:不少網(wǎng)友認為,親密接觸是“性騷擾”,觀感上很低俗。觀察者網(wǎng)評論稱,“此番低俗之風(fēng)所反映的,正是歐拉品牌從產(chǎn)品到營銷能力的江郎才盡;歐拉因質(zhì)量、交付等問題給消費者帶來的一系列麻煩,同樣在持續(xù)消磨著歐拉的品牌力?!?/p>

結(jié)語:望山楂通過“男色營銷”收獲了大量的品牌曝光,但這種帶有色彩的營銷行為,較容易越界過線、違背公序良俗。此外,品牌也應(yīng)警惕流量反噬,避免將品牌與男色營銷深度捆綁,從而影響品牌形象。

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封面圖源:抖音博主@胡云龍;望山楂官方微博

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