文 ｜ 闌夕 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組織營(yíng)銷活動(dòng)，「由頭」很重要。 無論是網(wǎng)絡(luò)流行的造節(jié)模式，還是借助體育競(jìng)賽等時(shí)事，有了「由頭」，才有一系列動(dòng)員品牌和用戶的玩法出來。 但是，拿季節(jié)這種抽象的概念當(dāng)作「由頭」的營(yíng)銷活動(dòng)，不止是在互聯(lián)網(wǎng)上不太多見，在抖音生活服務(wù)內(nèi)部也是第一次。 過去兩個(gè)月來，抖音生活服務(wù)帶動(dòng)平臺(tái)級(jí)資源為自己策辦的「這是我愛的夏天」造勢(shì)，為這場(chǎng)盛夏時(shí)節(jié)賦予了不同以往的日常煙火。 從6月初高圓圓在抖音首播帶著觀眾一起在已經(jīng)炎熱起來的巴黎漫步開始，「這是我愛的夏天」就成為了埋在平臺(tái)內(nèi)容里的一條隱線，既有陳赫、李現(xiàn)等明星的卷入為夏日出行吃喝玩樂作出示范，也有各種線下活動(dòng)推進(jìn)直至8月底在成都開啟「夏日生活節(jié)」一站“管飽”，抖音生活服務(wù)的盛情招待，就沒停下來過。 項(xiàng)飚說「現(xiàn)代社會(huì)的形成必然造成附近的消失」，數(shù)字娛樂方式的增加原本也被視為這種趨勢(shì)的助推因素，但至少在這個(gè)夏天，抖音生活服務(wù)帶來了「附近的回歸」。 而那些時(shí)刻都在焦慮業(yè)務(wù)增量從哪里來的商家，也終于等到了一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)域。 · · · 對(duì)于中國(guó)大部分城市而言，夏天都是一個(gè)漫長(zhǎng)的季節(jié)。 尤其是最近幾年的中部以及南方，在入夏和入秋之間經(jīng)?？梢匀M(jìn)去超過140個(gè)日夜，幾乎占據(jù)了一年當(dāng)中的40%，是當(dāng)之無愧的最長(zhǎng)季節(jié)，加上正值一代年輕人的暑假，到處都是無處安放的躁動(dòng)靈魂。 這也解釋了夏天為什么會(huì)成為生活消費(fèi)行業(yè)的搶占市場(chǎng)之季：這個(gè)季節(jié)在本質(zhì)上，就是一個(gè)全民級(jí)的IP，萬物生長(zhǎng)的周期，不會(huì)拒絕任何想要上前擁抱的人。 在「夏日生活節(jié)」里，抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)幾百家品牌和商戶造出了一條「多巴胺環(huán)線」，用戶一邊穿梭于新褲子、盤尼西林、郭頂、九連真人等音樂人的演出現(xiàn)場(chǎng)，一邊流連在各種市集小攤和品牌館里吃喝玩樂打卡拍攝，從線下的真實(shí)成交，到線上的分享曝光，被填滿的不只是火熱的氛圍，還有商業(yè)的胃口。 巨量算數(shù)的城市研究院有過一份數(shù)據(jù)，在抖音上和生活方式相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，每逢夏季來臨就會(huì)收獲井噴之勢(shì)，溯溪玩水漲了8倍，冰鎮(zhèn)啤酒漲了10倍，西北自駕漲了15倍，City Walk漲了26倍，撲面而來的生活氣息，填滿了抖音的每一處角落。 連帶著商家也在抖音平臺(tái)發(fā)力起來，今年6月抖音生活服務(wù)平臺(tái)的綜合類動(dòng)銷商家比去年同期多了325%，賣家們的直覺通常是最準(zhǔn)確，哪里有訂單，哪里就有生意，這是最質(zhì)樸的道理，就如小龍蝦和燒烤從抖音生活服務(wù)賣出去的量也是成倍數(shù)增長(zhǎng)。 正是因?yàn)槎床斓搅擞脩粼谄脚_(tái)上如此規(guī)模的集聚方向，抖音生活服務(wù)才順時(shí)而動(dòng)地拿出「這是我愛的夏天」活動(dòng)主線，用來動(dòng)員和承接那些從線上溢出的流量，讓他們從「過眼癮」切換到「走出門」的真實(shí)場(chǎng)景。 這也是幾年以來中國(guó)百姓回歸生活日常的第一個(gè)夏天，既是睽違已久，也是本該如此。 · · · 相比用戶直奔消費(fèi)而來的純賣貨平臺(tái)，抖音生活服務(wù)一般不被認(rèn)為是距離交易相對(duì)更近的平臺(tái)，用戶越是樂于躺在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，他們似乎就越是不容易離開舒適的沙發(fā)和床墊，到戶外去感受真實(shí)生活。 這個(gè)邏輯看上去有理有據(jù)，實(shí)際上卻未必成立，最大的破綻在于，大家一致承認(rèn)生活的必要性，但又不能保證生活是有意義的。 就像當(dāng)初有人聽完項(xiàng)飚的批判之后心有慚愧地繞著小區(qū)走了一圈，的確重新認(rèn)識(shí)了附近，但是仔細(xì)想想，認(rèn)識(shí)了好像也不會(huì)發(fā)生什么新的故事，無非是再次路過了一遍毫無新意的沙縣小吃和蜜雪冰城等商鋪，它們和中國(guó)其他幾萬條街邊沒有多少本質(zhì)區(qū)別。 這也是大多數(shù)人對(duì)于生活的疲勞感所在，是的，現(xiàn)實(shí)生活很重要，可日常的背面就是庸常，正是因?yàn)樯钍欠ξ兜?、重?fù)的，所以人們才要通過網(wǎng)絡(luò)尋找生活在別處的新鮮感。 而抖音生活服務(wù)的價(jià)值則是，它用豐富的內(nèi)容供給，重新賦予了用戶對(duì)于生活的興趣，它能夠種草萬千商品，就能種草生活方式，激發(fā)用戶發(fā)現(xiàn)線下的好店、好街、好場(chǎng)域，不再漫無目的。 數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，抖音平臺(tái)上和生活服務(wù)相關(guān)的視頻數(shù)增長(zhǎng)了42%，2022年抖音用戶收藏了4.6億個(gè)吃喝玩樂的話題，美食、旅行、城市的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入爆發(fā)階段，這些生活面貌的呈現(xiàn)，為用戶畫了一張他們也可順流而下的地圖。 無論是在抖音刷到限定奶茶入駐自己所在城市的消息，還是從主播的沉浸式探店里萌生出一定要去打卡的念頭，生活的著色就是隨著這些片段反復(fù)涂完的，于是就有了抖音生活服務(wù)事實(shí)上緊鄰著消費(fèi)場(chǎng)景的商業(yè)結(jié)構(gòu)。 有了交情，再有交易，被打動(dòng)后的上門，才是回頭客的苗子。 · · · 橫軸是夏天，縱軸是城市，抖音生活服務(wù)的目標(biāo)很明確，就是要把強(qiáng)大的內(nèi)容繁殖能力交付到營(yíng)銷落地的場(chǎng)景，「這是我愛的夏天」就是一場(chǎng)引爆流行的實(shí)戰(zhàn)。 面對(duì)流量盛宴，大品牌自然不會(huì)缺席，因?yàn)橛脩粝胍叩侥呐牡侥?。例如，vivo不但聯(lián)動(dòng)了歌手劉戀的Vlog，還在「夏日生活節(jié)」搭好了品牌館，迎接用戶到店體驗(yàn)潮流科技對(duì)于生活的種種幫助，而資生堂則攜手抖音生活服務(wù)與各大水上樂園合作，為前去玩水的用戶定制防曬產(chǎn)品，連雙匯也把辣味香腸新品投放到了熱辣夏天的互動(dòng)節(jié)目里，挑戰(zhàn)年輕人的味蕾耐受力。 先曝光，再種草，最后成交，這就是品牌商們朝思暮想的品效合一。 藏身于城市毛細(xì)血管里的本地商戶，也是「這是我愛的夏天」的核心受益者，有了平臺(tái)的整活，它們不再局限于固定的服務(wù)半徑，而是實(shí)現(xiàn)了物理意義上的破圈，小到入駐一條心動(dòng)街區(qū)和一個(gè)特色市集，大到如蜜雪冰城這樣舉辦冰淇淋音樂節(jié)，都把交際范圍擴(kuò)大到了以整個(gè)城市為單位的面積里。 在這個(gè)過程里，抖音生活服務(wù)織了一張高密度的網(wǎng)，把千行百業(yè)兜在一起替用戶提供消暑的方式，從消費(fèi)視頻內(nèi)容，到消費(fèi)吃喝玩樂，再到消費(fèi)品牌傳播，一揮而就。 沒有人真的喜歡宅在家里，只是他們總是缺乏一個(gè)推門而出的理由，現(xiàn)在，有抖音生活服務(wù)、有商家、有活動(dòng)、有其他人一起營(yíng)造這個(gè)理由，把他們喊出去。 就像歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利說「人類文明是基于虛構(gòu)而凝結(jié)出來的群體」，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的真實(shí)韌性往往體現(xiàn)在一條充滿吆喝聲的街道里，這樣的故事，來自所有參與者的共創(chuàng)，點(diǎn)燃了第一盞燈，然后便有萬家燈火長(zhǎng)夜通明。 · · · 燈火闌珊，星星點(diǎn)點(diǎn)，這是現(xiàn)代文明的肌肉記憶，也是驅(qū)散疏離的一劑良方。 繼高圓圓漫步巴黎之后，五條人也拍了Vlog，記錄樂隊(duì)成員穿行于廣州街頭，不是扮怪打理港風(fēng)油頭，就是在古著店里跳迪斯科，一天內(nèi)播放量即破百萬，把蟬鳴季節(jié)想玩就玩的任性傳遞給了用戶，也為「這是我愛的夏天」的熱門話題添了一把柴火。 「浪姐」劉戀則用直播的方式啟動(dòng)了西南專場(chǎng)，為云南大理、貴州景點(diǎn)的酒店和機(jī)票帶貨，也向用戶推薦讓她心動(dòng)的消暑清涼之道：想走就走的旅行，目標(biāo)唯有涼風(fēng)和青山不可辜負(fù)。 還有化身「美食局長(zhǎng)」的陳赫，帶著「一定要嘗到今年最后一口夏天」的執(zhí)念，在上海街邊剛剛喝完果味咖啡，又去團(tuán)購(gòu)了冰淇淋和小龍蝦，這條Vlog的色香味成分，直接突破天際。 也有直接如李現(xiàn)的，在抖音生活服務(wù)里廣發(fā)同城紅包，把那些夏天不可錯(cuò)過的店鋪全都串聯(lián)起來，發(fā)動(dòng)用戶一起「占便宜」，既飽了口福，也拿了實(shí)惠。 更多的探店主播則緊緊抓住夏日這個(gè)時(shí)間窗口，活躍在各個(gè)網(wǎng)紅城市從早播到晚，在他們身上，可以總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和城市生活之間的互補(bǔ)關(guān)系。 這些主播里有還在湘潭念書的21歲學(xué)生，一言不合就驅(qū)車幾十公里到長(zhǎng)沙吃小攤，有自己就開過店的，帶著專業(yè)性去分析各家餐館和小攤的經(jīng)營(yíng)狀況，無論出身背景和內(nèi)容方向有多少差異，唯獨(dú)在直播體驗(yàn)上，大家的做法是一致的，那就是讓觀眾們盡可能地沉浸到每一條街肆、每一張桌子、每一雙碗筷上。 只有看得饞了餓了，才會(huì)生出行動(dòng)力，去追尋飄香芳馥的市井生活，這是用戶在抖音生活服務(wù)里找到的自我價(jià)值。 于是，這個(gè)超長(zhǎng)的夏天，也變成了一個(gè)共創(chuàng)的結(jié)果，冰西瓜、游戲機(jī)、看不完的電視節(jié)目……這是一代人對(duì)于夏天的童年記憶，「盡管已經(jīng)長(zhǎng)大成人，但許多人仍保留了這種肌肉記憶。」 陳曉卿也在「風(fēng)味人間」里說過：「吃喝這事樸素?zé)o華，但有夜色涼風(fēng)與親人圍坐，無端多出幾分美味與親切。成長(zhǎng)的稚童，族里的老者，如此一年又一年，完成著世代的賡續(xù)，春秋的交疊?！? 對(duì)此有了共鳴，也就有了理解抖音生活服務(wù)在這幾個(gè)月里大張旗鼓「搞事情」的原因，用戶需要犒賞自己，商家需要銷量拉新，找到這些雙向奔赴的需求并粘合在一起，就是平臺(tái)的作用。 重要的是，線上的內(nèi)容分享裹挾著大量的消費(fèi)需求回饋到線下，而線下的交易場(chǎng)景又被生產(chǎn)成新的內(nèi)容哺育線上，這套循環(huán)體系久經(jīng)檢驗(yàn)，目前來看是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里最活躍的商業(yè)模式之一。 從前認(rèn)識(shí)抖音，是它以內(nèi)容平臺(tái)的角色分發(fā)著海量的生活方式，是人間煙火到琳瑯滿目，現(xiàn)在感受抖音，是那些生活方式又帶著真切的人聲鼎沸回流到平臺(tái)，而這一來一回之間創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就是實(shí)體商業(yè)未來這幾年不可錯(cuò)過的機(jī)會(huì)浪潮。 · · · 本·斯蒂勒主演的「白日夢(mèng)想家」，是他演員史上評(píng)分最高的電影作品，在這部片子里，他出演美國(guó)知名雜志「生活」的膠片洗印員，為了給即將?？碾s志補(bǔ)上最后一期封面，他被迫打破了自己的白日夢(mèng)，真正地踏上冒險(xiǎn)之旅，從被海洋里的鯊魚追獵，到逃離火山噴發(fā)的小鎮(zhèn)，他終于在喜馬拉雅的雪山上找到正在蹲守雪豹出現(xiàn)的攝影師，問他要那張不翼而飛的底片。 于是就有了流傳影史的那則對(duì)話： 「你打算什么時(shí)候拍照？」 「有時(shí)候我不拍。如果我很喜歡某個(gè)時(shí)刻，我是說，就我個(gè)人而言……我不喜歡相機(jī)讓我分心。我只想沉浸在那一刻?！? 影片結(jié)局有著輕快的幽默感，本·斯蒂勒歷盡千辛萬苦尋找的底片，其實(shí)就在他自己的錢包里，那是攝影師早前就送給了他的禮物，但他卻沒有注意到，而這張最終被用在「生活」雜志?？饷嫔系牡灼?，是攝影師拍下的本·斯蒂勒在午飯時(shí)間的街邊認(rèn)真挑選底片的樣子。 致敬熱愛生活的人，才是生活的主宰者，電影感動(dòng)人心的訣竅，其實(shí)不過是點(diǎn)到了觀眾的向往之處。 或許，抖音生活服務(wù)成功「承包」這個(gè)夏天的原因，也是如此。

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