茅臺(tái)與瑞幸拿捏了誰? | 探輿論場
“消費(fèi)新頂流:醬香拿鐵?!?
(資料圖片)
9月4日,瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”一經(jīng)上市便刷屏全網(wǎng),成為今年咖啡茶飲品牌中的“頂流”產(chǎn)品。知微數(shù)據(jù)分析師通過盤點(diǎn)咖啡茶飲品牌聯(lián)名事件,重點(diǎn)分析瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名事件,發(fā)掘“醬香拿鐵”爆火原因。
完整版報(bào)告將于近期推出,可掃碼添加“知小微”獲取。
01 咖啡茶飲品牌聯(lián)名盤點(diǎn)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年以來,瑞幸、Manner、永璞咖啡、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等多個(gè)咖啡茶飲品牌跨界聯(lián)名活動(dòng)不斷。
從聲量來看,截止目前,瑞幸與茅臺(tái)推出“醬香拿鐵”事件聲量最高,瑞幸咖啡成為最大贏家。
02 瑞幸X茅臺(tái),刷屏全網(wǎng) 9月4日,貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”。據(jù)悉,該飲品使用白酒風(fēng)味厚奶,含53度貴州茅臺(tái)酒,酒精度低于0.5%?!搬u香拿鐵”一經(jīng)上市便刷屏網(wǎng)絡(luò),引發(fā)輿論關(guān)注,百余條熱搜話題登榜主流平臺(tái)。
從聲量來看,8月31日,茅臺(tái)瑞幸宣布將推出聯(lián)名款咖啡后,聲量無明顯變化;9月4日,“醬香拿鐵”上市后,聲量達(dá)到峰值;9月5日,瑞幸咖啡官方發(fā)布“醬香拿鐵”成績單,聲量雖呈下降趨勢,但依舊相對較高。
據(jù)知微事見,“瑞幸與茅臺(tái)推出聯(lián)名產(chǎn)品”影響力指數(shù)高達(dá)80.7,高于99%的企業(yè)類事件。
03 “醬香拿鐵”引發(fā)多樣話題 除了飲用“醬香拿鐵”是否影響開車及各方回應(yīng)、“醬香拿鐵”口感口味、飲品內(nèi)的茅臺(tái)含量、“醬香拿鐵”銷量銷售額等內(nèi)容為熱門話題外,擅加茅臺(tái)為侵權(quán)、男子怒砸“醬香拿鐵”、聯(lián)名周邊被炒賣、茅臺(tái)申請咖啡商標(biāo)等內(nèi)容也被輿論熱議。 事件相關(guān)話題
醬香拿鐵火爆全網(wǎng),引起海外網(wǎng)友關(guān)注
除了流量與銷量,“醬香拿鐵”的火熱程度還體現(xiàn)在其他方面。在醬香拿鐵開售當(dāng)日,武漢瑞幸某線下門店點(diǎn)單系統(tǒng)也因“同時(shí)點(diǎn)單的人太多”而崩潰。
“醬香拿鐵”口味評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化
有關(guān)醬香拿鐵口味的討論在社交平臺(tái)受到網(wǎng)友熱烈討論。據(jù)@人民視頻消息,吉林省一位網(wǎng)友51歲父親和91歲爺爺在品嘗醬香拿鐵后均“面露難色”,該網(wǎng)友父親發(fā)出靈魂拷問:你是不是把我的酒霍霍了?引來眾多網(wǎng)友圍觀。此外,#51歲老爸和91歲爺爺品嘗醬香拿鐵#、#一杯醬香拿鐵讓父子倆產(chǎn)生信任危機(jī)#、#一杯咖啡 兩代人的沉默#等話題登榜微博、百度等平臺(tái)熱搜。
部分媒體還在微博平臺(tái)發(fā)起了關(guān)于“醬香拿鐵”口感的投票調(diào)查。據(jù)@黑貓投訴 “醬香拿鐵好喝嗎”投票結(jié)果顯示,超1.7萬人表示還沒喝到,“難喝”評(píng)價(jià)數(shù)量稍高于“好喝”。
從具體評(píng)論來看,有網(wǎng)友表示:“味道不錯(cuò),加冰口味更佳。”但也有網(wǎng)友稱,“口感奇怪,像是玫瑰腐乳汁?!备芯W(wǎng)友表示,“像是喝完酒后的嘔吐物的味道?!睂τ卺u香拿鐵評(píng)價(jià)褒貶不一的情況,有業(yè)內(nèi)人士向國是直通車表示,好不好喝不重要,不要一邊倒地說不好喝就行,有爭議才有話題。
喝完“醬香拿鐵”是否能開車引關(guān)注
由于該聯(lián)名產(chǎn)品中含有酒精,令網(wǎng)友擔(dān)心喝完后是否影響開車。瑞幸客服回應(yīng)稱,“未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用?!?o:p>
據(jù)多家媒體報(bào)道稱,交管部門方面表示,“消費(fèi)者喝完含酒精飲品后不要再開車,血液中的酒精含量超過20毫克/100毫升就被認(rèn)定為飲酒駕車?!薄盀榱吮kU(xiǎn)起見,飲用后最好不要駕車。”而在短視頻平臺(tái)上,多地交管部門官方賬號(hào)也找來群眾進(jìn)行了檢測。
“醬香拿鐵”“含茅量”引質(zhì)疑,瑞幸等方面回應(yīng)
“醬香拿鐵”快速出圈的過程中,輿論場內(nèi)也出現(xiàn)了一杯“醬香拿鐵”里的茅臺(tái)酒成本有多高的相關(guān)討論。有消息稱,“醬香拿鐵”中并非添加真茅臺(tái),引發(fā)網(wǎng)友一定關(guān)注和質(zhì)疑。對此,瑞幸方面選擇公開生產(chǎn)視頻,以此澄清事實(shí)。
“醬香拿鐵”白酒風(fēng)味厚奶供應(yīng)商—寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長閆建國向記者透露:在厚奶生產(chǎn)過程中,茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來價(jià)值3000萬元的茅臺(tái),并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中,又將瓶子運(yùn)走。此外,地方監(jiān)管部門也對瑞幸線下門店“醬香拿鐵”配料進(jìn)行了詢問。據(jù)@成都市監(jiān)局(抖音號(hào)),成都當(dāng)?shù)厝鹦曳止臼称钒踩?fù)責(zé)人向市監(jiān)局工作人員表示,“醬香拿鐵厚奶中的白酒就是53度的飛天茅臺(tái)。”
衍生話題據(jù)知微輿論場,除聯(lián)名事件自身相關(guān)話題外,輿論場內(nèi)也出現(xiàn)了較多衍生話題,如蜜雪冰城被喊話聯(lián)名五糧液、瑞幸今年聯(lián)名情況、茅臺(tái)巧克力、茅臺(tái)冰淇淋等。
>>>>
關(guān)于茅臺(tái)
擅加茅臺(tái)作為賣點(diǎn)宣傳或涉嫌侵權(quán)
公開報(bào)道顯示,在瑞幸茅臺(tái)的“醬香拿鐵”之前,市場上早已出現(xiàn)了茅臺(tái)咖啡。對此,茅臺(tái)工作人員向媒體表示,咖啡店擅自在飲品中添加茅臺(tái)售賣,即便不以此作為賣點(diǎn)宣傳,實(shí)際上也是侵權(quán)行為。9月5日,茅臺(tái)客服對上述說法進(jìn)行更正:餐飲店若在商品中添加茅臺(tái)售賣,并以此作為賣點(diǎn)宣傳,便屬于侵權(quán)行為。若不以此打廣告,則不算侵權(quán)。
此外,“醬香拿鐵”開售當(dāng)日,長沙一火鍋店發(fā)文稱將上新醬香茅臺(tái)火鍋。茅臺(tái)客服工作人員在回應(yīng)記者稱,目前和官方合作的只有茅臺(tái)冰淇淋以及和瑞幸聯(lián)名推出的醬香咖啡,查詢不到該火鍋店和茅臺(tái)方面的合作。相關(guān)法律人士稱,長沙這家火鍋店若未取得授權(quán)而使用“茅臺(tái)”字樣和與茅臺(tái)酒包裝類似的圖案制作宣傳廣告,涉嫌侵權(quán)。
茅臺(tái)冰淇淋再被提及,經(jīng)銷商稱賣不動(dòng)
受聯(lián)名活動(dòng)影響,茅臺(tái)此前與蒙牛聯(lián)名推出的冰淇淋也受到了較多關(guān)注。據(jù)都市快報(bào)消息,杭州一位茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)貨商表示,之前自己囤了一批貨,但因?yàn)橘u不動(dòng),今年虧了很多。
綜合高贊評(píng)論內(nèi)容來看,不少網(wǎng)友從價(jià)格方面,將茅臺(tái)冰淇淋和“醬香拿鐵”進(jìn)行了對比。有網(wǎng)友稱,“咖啡價(jià)格比茅臺(tái)冰淇淋便宜多了?!薄笆畮讐K的咖啡還行,四十多的冰激凌太貴了!”
茅臺(tái)巧克力即將上線
據(jù)報(bào)道,在今年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上,茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍表示,將建立產(chǎn)品矩陣,夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)。其中便包括加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等,建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
關(guān)于瑞幸
一年聯(lián)名12次,被稱有“聯(lián)名饑渴癥”
關(guān)于同業(yè)
蜜雪冰城客服辟謠網(wǎng)傳聯(lián)名五糧液
隨著“醬香拿鐵”的爆火,蜜雪冰城也在社交平臺(tái)上被網(wǎng)友頻頻提及,一張蜜雪冰城與五糧液合作海報(bào)更是引起眾多網(wǎng)友的討論。數(shù)據(jù)顯示,蜜雪冰城品牌聲量自9月4日迅速增加。
9月5日下午,蜜雪冰城官方客服回應(yīng)暫時(shí)沒接到通知,如果有合作,會(huì)在官網(wǎng)和公眾號(hào)公示。不過,這似乎沒有澆滅網(wǎng)友們對蜜雪冰城聯(lián)名五糧液的呼聲與熱情,有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)“敦促”蜜雪冰城趕緊談合作。
04 醬香拿鐵緣何爆火 跨界聯(lián)名效應(yīng)顯著
近年來,咖啡茶飲品牌與其他賽道品牌的聯(lián)名早已司空見慣,不少聯(lián)名活動(dòng)也比較成功,如瑞幸聯(lián)名椰樹推出生椰拿鐵、蜜雪冰城與中國郵政“合開”奶茶店、喜茶聯(lián)動(dòng)FENDI、周大福、手游《原神》上新系列飲品等。 就聯(lián)名形式本身而言,業(yè)內(nèi)認(rèn)為,對食品企業(yè)來說,聯(lián)名對品牌的賦能價(jià)值是多方位的,可以助力品牌快速推出差異化產(chǎn)品,在同類產(chǎn)品中更具吸引力;在我國快消行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)下,聯(lián)名可以讓企業(yè)更具差異化優(yōu)勢,讓各品牌的粉絲效應(yīng)更凸顯。
一方面,作為職場年輕人開啟一天工作的剛需品,咖啡具備較大的受眾群體,而實(shí)現(xiàn)“向死而生”的瑞幸咖啡早已成為國產(chǎn)咖啡頭部品牌,其線下門店已超萬家。在2023二季度,瑞幸咖啡二季度營收 62 億首次實(shí)現(xiàn)反超星巴克中國。
另一方面,有著“硬通貨”之稱的茅臺(tái),其品牌影響力不僅表現(xiàn)在股市,同樣在輿論場內(nèi),茅臺(tái)的相關(guān)話題易受到廣泛關(guān)注。新京報(bào)評(píng)論報(bào)道稱,茅臺(tái)的加入無疑為瑞幸咖啡增加了社交貨幣的屬性。
“醬香拿鐵”錨準(zhǔn)職場年輕人有輿論聲音認(rèn)為,茅臺(tái)牽手瑞幸是其推出冰淇淋后,向年輕人市場發(fā)力的又一重要舉措。 一方面,當(dāng)下Z世代、白領(lǐng)群體等年輕群體逐漸成為一大消費(fèi)主力,而該群體在茶飲、咖啡、冰淇淋等消費(fèi)能力較為突出。在職場圈內(nèi),白天工作用C(coffee)提神,晚上借助A(alcohol)舒壓解乏(網(wǎng)稱:早A晚C)早已是打工人們的一大習(xí)慣。“醬香拿鐵”的推出亦正好切合了部分職場人士的需求。有網(wǎng)友調(diào)侃稱,“喝完醬香拿鐵后早A變成了早A+C?!边€有網(wǎng)友表示醬香拿鐵是抓住了當(dāng)代畢業(yè)生和年輕人的痛點(diǎn):既沒有醒,又需要透一透。 另一方面,對于產(chǎn)品迭代更新較快的咖啡茶飲品牌來說,無論是蜜雪冰城考入編制,還是瑞幸傍上豪門,都可以給較為年輕的品牌用戶帶來更多的新鮮感和更強(qiáng)的粘性。
結(jié)語:從營銷角度來看,瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”是一起極其成功的營銷案例,品牌憑借它實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙豐收。從輿論反饋來看,在褒貶不一的口味評(píng)價(jià)下,醬香拿鐵能否持續(xù)“火爆”還有待觀察。
茶顏悅色營銷不懂察顏觀色 | 探輿論場
被好聲音波及的品牌現(xiàn)在怎么樣了?安慕希:不太好;康師傅:求生欲 | 探輿論場
通過演唱會(huì),TFBOYS成就了西安,周杰倫成就了???| 城市研究
鈕祜祿 · 絕味成敗幾何?| 探輿論場
關(guān)鍵詞:
相關(guān)閱讀
-
茅臺(tái)與瑞幸拿捏了誰? | 探輿論場
“消費(fèi)新頂流:醬香拿鐵?!?/a> -
實(shí)際硬件設(shè)計(jì)中非常經(jīng)典巧妙的20個(gè)電路...
作者:曉宇,排版:曉宇微信公眾號(hào):芯片之家(ID:chiphome-dy)之前 -
消費(fèi)夏天的無數(shù)種可能
文|闌夕互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組織營銷活動(dòng),「由頭」很重要。無論是網(wǎng)絡(luò)流行的造 -
長江北斗何以控股光谷信息?
圖源:光谷信息官網(wǎng)撰文|楊文斐編輯|路也來源|泰伯網(wǎng)·泰伯網(wǎng)客戶端... -
地信數(shù)據(jù)交易負(fù)面清單 大廠圖商的「谷...
圖源:四維圖新官網(wǎng)撰文|劉思宇編輯|路也來源|泰伯網(wǎng)·泰伯網(wǎng)客戶端... -
商湯絕影:用大模型,重做一遍智能座艙
作者丨顧見監(jiān)制丨闌夕1979年,阿斯頓馬丁遵循其未來主義楔形汽車?yán)砟睿?/a>