心情愉悅來杯茶，購物的時候捧杯茶，聚會約會配杯茶。新式茶飲消費滲透到消費場景的方方面面，催生新式茶飲社交。

2017年，來自廣東的網(wǎng)紅茶飲喜茶，在北京三里屯首開分店，排隊時長超4小時，一人憑身份證限購兩杯，火爆到需要找黃牛購買;3年后，喜茶、樂樂茶、鹿角巷、茶顏悅色、小鹿茶、奈雪的茶等一眾新式茶飲品牌的持續(xù)發(fā)力，助推新式茶飲產(chǎn)業(yè)熱度依舊。

以前，咖啡是現(xiàn)制飲品市場的第一梯隊。而近幾年，現(xiàn)制茶飲異軍突起。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元，是咖啡市場總規(guī)模的2倍。

出其不意，茶飲營銷還能這么玩？

有茶飲消費數(shù)據(jù)顯示，90后消費者已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量的50%，而80后消費者占比37%，女性則以高達(dá)70%的比例成為茶飲類主要消費群體。

長沙的小楊最喜歡喝的是 “茶顏悅色”，這個“養(yǎng)在深閨”的本土品牌早已飄香全國，微博上的討論度達(dá)6萬條，閱讀數(shù)量超過4億。談及被種草的原因，小楊說：“茶顏悅色的品牌形象塑造比較成功，古風(fēng)特色很吸引我。茶里的原材料純正、新鮮，量也足。”

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾花費數(shù)百萬元，從全國各大博物館買走了館藏名畫的圖像使用權(quán)，來裝飾自己的店面與杯子。他說： “我一直覺得中國文化源遠(yuǎn)流長，但我想換一種方式把它呈現(xiàn)并融進(jìn)現(xiàn)代生活的一點一滴中來。”

深圳品牌奈雪的茶曾跨界策劃過“杯子上的美術(shù)館”藝術(shù)展，與日本藝術(shù)家Pepe Shimada合作，將其創(chuàng)作的貓咪畫像印在茶飲杯上發(fā)售，品牌與藝術(shù)家名利雙收。奈雪的茶年均專屬紙袋供應(yīng)量約為3600萬個，而杯套供應(yīng)量則超過4500萬個。

在產(chǎn)品中注入藝術(shù)、詩歌等文化因素，結(jié)合年輕的層群特性，現(xiàn)制茶飲從飲食消費類行業(yè)躋身新式茶飲文化。“新式茶飲”品牌常包含著這么幾個要素：較高品質(zhì)的原材料;具設(shè)計感的產(chǎn)品包裝;品牌風(fēng)格獨特的店鋪裝修;稀奇古怪的產(chǎn)品名稱。

喜茶、喪茶、樂樂茶的品牌名稱，就采用了情緒化營銷手段。不單品牌名字注入情感，產(chǎn)品名稱也不忘販?zhǔn)劭蓯?。喜茶給自己的幾款招牌茶品取名芝芝桃桃、黑糖波波、霸氣芝士莓莓莓，討巧又有趣，消費者很買賬。

新式茶飲注重場景化運營，多次試水新零售方式。奈雪的茶開設(shè)了“奈雪夢工廠”，囊括了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊;喜茶深圳LAB旗艦店則以綜合類集合店形式，構(gòu)建“制冰實驗室”、“甜品實驗室”、“茶極客實驗室”、“插畫實驗室”和“周邊實驗室”等多種體驗式茶飲消費場景。

新式茶飲品牌運用“人、貨、場”的數(shù)據(jù)化經(jīng)營模式，基于大數(shù)據(jù)做智能決策，對用戶進(jìn)行深度運營。利用外賣平臺、開發(fā)app、微信小程序拓展多元化的消費途徑，“提前到，到店取”的銷售方式為消費者提供了便利。

品牌涌現(xiàn)，如何避免關(guān)店潮？

36氪公布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，新式茶飲賽道近兩年異常火爆，也引起了資本的強(qiáng)勢關(guān)注和押注。自2018年以來，新式茶飲賽道的融資事件20余起，可查總?cè)谫Y金額近30億元，天圖資本、達(dá)晨創(chuàng)投、IDG、劉強(qiáng)東等投資機(jī)構(gòu)和投資人紛紛入局。

而另一家奶茶品牌鹿角巷，卻頭疼于打不完的假。據(jù)統(tǒng)計，市面上有數(shù)千家山寨“鹿角巷”奶茶店。鹿角巷大陸地區(qū)品牌總經(jīng)理介紹稱，起初鹿角巷的山寨門店僅有十幾家，而短短幾個月就已經(jīng)接近3000家，2019年年中大概達(dá)到7000家，究其原因是數(shù)十家山寨公司大肆開放加盟。

現(xiàn)制茶飲要想獲取更多利潤，必須在人流較多的商圈、學(xué)校等地帶開店。但大城市的繁華區(qū)域租金高昂、茶飲店鋪數(shù)量趨于飽和，成本難以很快收回。

二三線城市缺少能夠提供高端品質(zhì)和服務(wù)的消費品牌，在現(xiàn)制茶飲市場的發(fā)展空間上，較之一線城市明顯更大更可觀。因此，新茶飲品牌搶灘二三線城市，向下沉市場進(jìn)攻，將成為極好的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。

有學(xué)者建議，新式茶飲應(yīng)對產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計，提高茶飲附加值，從內(nèi)提升品牌溢價，從外擴(kuò)展產(chǎn)品外延，增加茶葉、茶杯等產(chǎn)品線，合理利用營銷渠道。