撰文  吳宇編輯  羅拉

來源 AI財經(jīng)社

做一把電動牙刷，能有多難？尤其是在中國——一個能夠承接蘋果核心供應鏈的制造業(yè)大國？

這是陳建群自創(chuàng)業(yè)以來，時常要面對的誤解。從行外人眼中，國內(nèi)成熟的代工產(chǎn)業(yè)鏈就像航空母艦上的滑躍甲板，幾乎能為一切新消費品牌提供最短時間內(nèi)起飛的基礎(chǔ)保障；而新品牌尤其快消品，自己要做的則是搞好營銷。比如在社交媒體上撒鋪天蓋地的廣告，請大小KOL們花式"種草"，讓自己快速成為"網(wǎng)紅"。

圖/usmile創(chuàng)始人陳建群

但是具體到電動牙刷領(lǐng)域，事情還真沒那么簡單。兩大電動牙刷巨頭——飛利浦、歐樂B 的核心工藝研發(fā)其實并不在中國，就連核心部件的生產(chǎn)也不在中國，國內(nèi)承接的只是最基本的代工環(huán)節(jié)。

這意味著，做一把"能用"的電動牙刷不難，微博上百元以下的產(chǎn)品足以讓人眼花繚亂；做一把打動消費者真正好用的電動牙刷，就沒有捷徑可走了。必須自己掌握研發(fā)，擁有核心技術(shù)。

陳建群下定決心創(chuàng)業(yè)，不是為了博取風口上的一時之利。usmile從一開始選擇了最難走的路——消費者需要的是什么？還能為他們多做些什么？真正的洞察消費者訴求，然后用研發(fā)和設(shè)計，反向定義產(chǎn)品。

結(jié)果是賭對了。2020年上半年，usmile 在天貓平臺的銷售額第一次超過歐樂B，排名僅次于飛利浦；同時，品牌再度蟬聯(lián)國內(nèi)電動牙刷品牌第一名。

讓人好奇的是，一個名不見經(jīng)傳的新國產(chǎn)品牌，到底是如何同國際巨頭展開競爭的？

選價格還是價值？

作為一個新品牌，usmile的定價并不便宜。天貓旗艦店的產(chǎn)品展示中，usmile的價格帶在300-400元之間，和LV設(shè)計師的聯(lián)名款更是高達1199元。

根據(jù)生意參謀統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年1-9月，usmile電動牙刷市占率達到了11.21%，已經(jīng)超過了歐樂B，僅次于飛利浦。

圖/usmile&大都會聯(lián)名款電動牙刷

"這么高的價格，也能賣得很好，其實也會讓行內(nèi)人更有信心投入研發(fā)、做更好的產(chǎn)品。整個行業(yè)的產(chǎn)品力從性能、體驗到包裝溝通就會越來越好。"在創(chuàng)始人陳建群看來，這是usmile對于行業(yè)最大的價值貢獻點。

在熟識的人眼中，usmile創(chuàng)始人陳建群是個有"大局觀"的人。他的言談中格外關(guān)注行業(yè)榮辱，甚至在創(chuàng)業(yè)之初就提出要做"中國人自己的電動牙刷"，將其作為usmile與國際品牌競爭的優(yōu)勢所在。

"在早期，我們就認定電動牙刷是一個專業(yè)級快消品，必須有專業(yè)度，有一個合適的價格定位，這樣才有更多的錢去投入研發(fā)，投入用戶教育。" 陳建群最害怕的是，消費者買了一把電動牙刷，發(fā)現(xiàn)不好用，于是就認定所有的電動牙刷都不好用。

客觀來說，這一認知符合基本的商業(yè)常識，良性循環(huán)才能激發(fā)企業(yè)創(chuàng)造更多價值，就像大家都盯著iPhone、華為手機的高額利潤，其實在背后，正是高利潤支撐起巨頭們的技術(shù)研發(fā)和突破。反觀主打性價比的小米，曾一度因技術(shù)創(chuàng)新不足而"掉隊"，進而丟失市場份額。

但與手機行業(yè)不同的是，國內(nèi)口腔護理市場仍處于"草莽"階段。相較于歐美市場42%的產(chǎn)品滲透率，國內(nèi)電動牙刷的滲透率剛接近10%。2015年時的普及率更低，僅有3%。

陳建群就發(fā)現(xiàn)，國人應對口腔問題時，經(jīng)常會作出錯誤的反應，即便是年輕人。"現(xiàn)在還有很多人，在牙齦出血后的第一反應是去買云南白藥牙膏解決，但這其實是不對的。第一個要去做的是潔牙，如果沒得到緩解，他要考慮是不是牙周炎。"

曾在寶潔工作的陳建群觀察到，國人如果花100元購買口腔護理的產(chǎn)品，其中有90多元是花在牙膏和傳統(tǒng)手動牙刷上面；但歐美消費的結(jié)構(gòu)完全不同，他們會把50%的錢花在電動牙刷、漱口水、牙線等護理產(chǎn)品上，此外還有定期的潔牙支出。

兩年后，如同航母甲板上的戰(zhàn)機終于等來了起飛條件，電動牙刷這個領(lǐng)域終于起飛了。根據(jù)淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶電動牙刷銷量額約為18億元人民幣，最高季度銷售額增速可達155%；2018年增長到38億元人民幣，2019年全渠道銷售額預計超過100億元人民幣。

傳導到消費者的感知中，那就是在微博上幾乎所有的KOL都成了普及電動牙刷的促銷員。

不過與此同時，一批嗅到錢味兒的投機者也蜂擁而至。僅在天貓上，國產(chǎn)電動牙刷就有幾百個品牌，"每年都會死掉上百個品牌，同時再新出現(xiàn)上百個品牌。"陳建群也在思考這個趨勢背后的含義，"說實話，現(xiàn)在的行業(yè)競爭壓力很大，100元的產(chǎn)品有人賣，19元的產(chǎn)品也有人賣。"

事實上，幾十塊的聲波電動牙刷，可能是內(nèi)置偏心輪的電機偽裝的。在部分歐美國家，電動牙刷是被視為醫(yī)療器械來管理的，電機、刷頭、刷絲、整機傳動，各個流程都有極其嚴格的標準，由此也決定了電動牙刷不太可能出現(xiàn)幾乎沒有底線的價格戰(zhàn)。

但國內(nèi)目前幾乎處于空白，正因于此，usmile與中國家電協(xié)會共同制定電動牙刷行業(yè)性能標準。

圖/usmile爆款大理石電動牙刷

但消費者最容易感知的還是價格，尤其是線上渠道。在產(chǎn)品同質(zhì)化，價格成為最顯著的差異的現(xiàn)實中，usmile仍舊選擇堅守一個基本盤：技術(shù)創(chuàng)新和用戶價值。

以至于一度，有很多人替這個品牌擔心：劣幣會否驅(qū)逐良幣？

另一種設(shè)計語言

usmile產(chǎn)品經(jīng)理劉明似乎并不擔心這個問題。

他發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品研發(fā)中注重功能價值和情感價值，也是usmile能夠在眾多良莠不齊的品牌中脫穎而出的底氣之一。2018年，僅"Y1羅馬柱"一個單品的銷售額就超過1億元。2020年"6·18"當天，該單品平均每秒售出2把。

圖/usmile Y1聲波電動牙刷

作為經(jīng)典爆款，"Y1羅馬柱"自2017年12月上市后，經(jīng)歷不下10次的迭代。比如在2018年10月，產(chǎn)品嵌入第一塊usmile完全自研的電路板，電機也實現(xiàn)全自研。

開發(fā)和迭代的過程曾讓產(chǎn)品和研發(fā)格外頭疼。從消費者情感出發(fā)，當時大家堅持免噴涂調(diào)色，但又要避免直接注塑工件的塑料感。這種堅持有點像替自己"畫地為牢"。他們?yōu)榇嘶ㄙM了大量成本和時間，光是測試注塑產(chǎn)生的報廢殼體，就達到了上萬件。

最后，通過與杜邦等世界頂級原材料商的共創(chuàng)，"Y1羅馬柱"終于實現(xiàn)了顏色干凈、質(zhì)感柔和、尺寸穩(wěn)定性等極苛刻的工藝要求。

事實上，"Y1羅馬柱"不僅是靠工藝制勝。劉明分析，飛利浦和歐樂B的設(shè)計完全是歐美功能性小家電的風格，顏色大多是白藍綠，對于中國消費者來說缺少情感觸達。所以從第一款產(chǎn)品開始，usmile就有意識地去做差異化的設(shè)計，比如在業(yè)內(nèi)率先推出的馬卡龍顏色、羅馬柱的防滑手柄外形。

這些設(shè)計創(chuàng)新也與國內(nèi)電動牙刷的消費群體屬性相關(guān)。2018年電動牙刷消費者調(diào)查結(jié)果顯示，電動牙刷57.6%的消費者是女性，其中21歲至30歲的90后比例接近一半。這部分消費者具有自己的審美，不迷信大品牌，拒絕同質(zhì)化，她們對美學有自己的定義，傾向于更具有設(shè)計感的產(chǎn)品。

有鑒于此，2018年的雙十一，usmile發(fā)起了"支持中國青年女性藝術(shù)家"的活動，甄選五位中國青年女性藝術(shù)家，向她們購買作品原作和版權(quán)，并應用于產(chǎn)品和包裝的設(shè)計上，后來引來眾多模仿者。

圖/usmile&大都會聯(lián)名款電動牙刷

在功能價值的挖掘上，usmile團隊頗有"處女座"潛質(zhì)。比如他們有個設(shè)計，通過USB接口，普通手機充電線就能給電動牙刷充電，充一次可以用半年之久。"那時候也被很多業(yè)內(nèi)人士嘲笑，覺得我們就是亂搞沒用的東西。"

為什么要從一個如此細微的地方做文章？原來市面常見的電動牙刷續(xù)航只有幾周甚至幾天，電動牙刷電量不足時，充電器常常忘記放到了哪里，或出差忘帶成為家常便飯。這時，一根普通的手機USB充電線就成了"萬能充"。

"兩年后，我們發(fā)現(xiàn)一些競爭對手逐步重視起了長續(xù)航和USB充電，一項產(chǎn)品創(chuàng)新對整個行業(yè)帶來的改變，這是我們想做的，更是我們想看到的。"產(chǎn)品經(jīng)理劉明說。

這便是陳建群眼中"中國人自己的電動牙刷"的另一面——即更懂得用設(shè)計語言，和中國的消費者溝通。據(jù)了解，usmile目前有100多個與電動牙刷有關(guān)的專利。

界限感

當萬物互聯(lián)網(wǎng)的時代到來，沒有一件電子消費品甘愿置身于IoT之外。包括電動牙刷。

usmile的最新合作伙伴是華為榮耀，今年10月初，雙方即將發(fā)布兩款合作產(chǎn)品——加入了HiLink功能的電動牙刷。

圖/usmile&華為榮耀合作款  優(yōu)悅刷

"IoT是是未來的趨勢。"usmile團隊中華為榮耀項目的負責人透露，為了這項合作，usmile投入了50個人左右的技術(shù)團隊，耗時5個月時間，才打磨出雙方都滿意的智能化產(chǎn)品。

但問題是usmile為什么要涉足智能化電動牙刷？用戶又是否真的有這種需求？在上述負責人看來，這更像是一個前瞻化的布局，就像伴隨IoT技術(shù)正在走入千家萬戶的智能音箱，雖然站在當下看，更多只是播放音樂、查詢天氣、操控智能家居而已，但真正的想象空間還在未來，比如多輪對話交互，執(zhí)行語音命令。

而加入HiLink功能的智能化的usmile電動牙刷，首先用戶可以通過手機看到牙刷里的各項數(shù)據(jù)記錄，通過可視化指引優(yōu)化刷牙方法；其次是與服務直接關(guān)聯(lián)的，比如耗材的剩余天數(shù)提醒、電量提醒等等，可以更好的服務消費者。

usmile對用戶的細分清晰且敏感，年輕女性是其初始用戶群，她們愛嘗鮮，而且掌握著家庭消費的決策權(quán)，隨著對美齒意識的"覺醒"， 接下來usmile會擴散到輕奢人群，同時去輻射更年輕的Z世代。

這也決定了usmile的產(chǎn)品線的寬度。陳建群介紹，電動牙刷在國外屬于小家電，而usmile提出"像護膚一樣護理口腔"，是定位在口腔護理領(lǐng)域。

每個女性對于護膚都有各種各樣的需求，usmile延續(xù)了這樣的訴求分類。在電動牙刷產(chǎn)品矩陣中，既有1秒掌握巴氏刷牙法的45度小白刷，也有深入齒縫清潔的微泡刷，不管消費者的需求是清潔、美白、牙齦按摩還是口氣清新，都有一款產(chǎn)品、一個功能通過專業(yè)的搭配，配方的拆解幫助消費者快速解決問題。

據(jù)了解，不僅僅在電動牙刷，usmile的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了口腔護理的大部分領(lǐng)域，比如精華漱口水、抗糖牙膏、凈白精華牙粉、精華口噴、小海馬牙線，即將上市的還有沖牙器，這些屬于大眾快消線產(chǎn)品。此外，usmile還有一條口腔專業(yè)線，所屬的正畸產(chǎn)品也在醞釀中。

在今年，疫情下的特殊環(huán)境成為了口腔護理行業(yè)蓬勃發(fā)展的推手，但整個行業(yè)市場滲透仍需要一定的教育周期。

對此，陳建群不乏耐心，"usmile到底能夠做成多大的市場份額？我們沒有很明確的定義，唯一明確的就是我們要做到行業(yè)的冠軍。"

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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