北京華瑞運通實業(yè)發(fā)展有限公司視頻號主動與被動
上個月,在去快手交流時,和幾位快手的同學(xué)交流到是如何看待視頻號的,利用國慶放假這幾天有時間,就整理成了這篇文章,算是一個比較完整的回答,希望能讓快手的老鐵們滿意。
北京華瑞運通實業(yè)發(fā)展有限公司以下要說的全部是基于個人使用體驗加上身邊同事、朋友調(diào)研,客觀的在表達我作為一個普通的真實的用戶使用場景和體驗。
01 視頻號的數(shù)據(jù)客觀嗎
首先,我們來看兩條關(guān)于視頻號的數(shù)據(jù):
1. 根據(jù) 2021 年上半年視頻號發(fā)展白皮書顯示,今年下半年視頻號 DAU 有望達到 4 億(數(shù)據(jù)來源:視燈)。
2.截止到 2021 年一季度,短視頻的人均單日使用時長已經(jīng)超過 120 分鐘。但微播易數(shù)據(jù)顯示,微信視頻號的單日人均使用時長不超過 30 分鐘(數(shù)據(jù)來源:中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告)。
北京華瑞運通實業(yè)發(fā)展有限公司看完這兩組數(shù)據(jù)之后,老鐵們感覺怎么樣?是不是感覺挺分裂的?
從來沒有哪一款產(chǎn)品能像視頻號這樣可以同一時間集如此極端的褒貶不一于一身。其實,基于微信 IM 的高頻及多使用場景的特性,目前的視頻號有著得天獨厚的優(yōu)勢,以保證其迅速完成產(chǎn)品的冷啟動。而目前在微信生態(tài)哪中,視頻號的入口可以說是無處不在,無論是公域內(nèi)亦或私域內(nèi)。
北京華瑞運通實業(yè)發(fā)展有限公司那么問題來了,作為用戶,請問你經(jīng)常從哪個入口訪問視頻號呢?這個看上去傻傻的問題,但這背后其實代表著用戶的訪問動機,從哪里來代表主動,從哪里來又代表被動。
本篇文章關(guān)于視頻號主動與被動的定義 :
主動:點擊視頻號主入口點擊進入,比如 發(fā)現(xiàn)-視頻號 或 發(fā)現(xiàn)直播;
北京華瑞運通實業(yè)發(fā)展有限公司被動:朋友圈、微信群、公眾號、搜一搜等場景下點擊進入;
在我看來,只有當(dāng)用戶主動點開朋友圈下方視頻號入口時,才能代表主觀并有意識的是在消費視頻號。在其它被動的場景下,甚至用戶或許壓根就沒意識到是在打開和消費視頻號。
我們先來分析下什么場景下不計入視頻號 DAU 的統(tǒng)計:
北京華瑞運通實業(yè)發(fā)展有限公司比如當(dāng)我們刷朋友圈或在微信群亦或在公眾號的文章里,看到視頻號(準(zhǔn)確的說是視頻號的某楨截圖時),但,并沒有點擊視頻號進入觀看。以下場景,如不點擊,均不會計入 DAU:
而只有當(dāng)用戶點擊卡片并進入視頻號觀看視頻之后才會計算為一次 DAU,那么這就回到上面我問那個問題了:用戶的訪問動機。
好比上面舉例的微信群聊的場景下,即使我點擊進去觀看了視頻號(群里有人分享,看到視頻封面后,引起了興趣或注意力),看了幾秒就返回了,這種會記為視頻號的日活或月活數(shù)據(jù),但從訪問動機上來講屬于被動。所以,我不太清楚上面視燈給出的視頻號的 4 億 DAU 從主入口進入的占比有多少?
這個被動的視頻號訪問行為與用戶在手機里主動(想要)打開抖音 App 這個行為有著巨大的差別。你品,你細品,主動與被動之間的巨大差異。
第二,再來看下人均消費時長
這個指標(biāo)有點意思,即用戶每天在短視頻內(nèi)容上的消費時長。
比如上面列舉的幾種場景來看,即使我點擊進去視頻號查看,看了兩三秒發(fā)現(xiàn)并沒有吸引到我,又返回并退出視頻號了,這種場景下的使用或觀看時長會非常短。而根據(jù)文章最上面引用的數(shù)據(jù)來看,短視頻的人均單日使用時長已經(jīng)超過 120 分鐘,而視頻號消費時長不超過 30 分鐘一點都不令人感到意外。亦或你仔細琢磨一下,視頻號有沒有給你帶來過看過還想要看以及停不下來的趕腳?而抖音的心智是會有期待,緊接著:發(fā)現(xiàn)好玩,停不下來。自然每日人均消費時間就長。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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