熱度不減爭議不斷 線上盲盒“雙11”熱銷 火爆并非偶然爭議仍不斷
為留住消費(fèi)者,促銷手段不斷翻新,線上盲盒“雙11”熱銷,爭論依然不斷
盲盒“入坑”,呼喚理性
要問當(dāng)下年輕人最潮最燒錢的大眾消費(fèi)是什么?盲盒一定要算一個了。
在剛剛過去的“雙11”活動中,盲盒消費(fèi)市場再一次迎來了高光時刻——天貓官方數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特旗艦店1小時銷售額就超去年全天,龍家升labubu迷你系列盲盒9秒鐘就售罄55000個,榮登單品銷售王。
作為炒幣、炒鞋之后的又一現(xiàn)象級產(chǎn)品,充滿未知性的盲盒以單價(jià)低、購買渠道廣、上新快、易成癮等特點(diǎn),抓住了當(dāng)下許多年輕人的消費(fèi)心理。而由其衍生的“線上抽盒機(jī)”“潮玩圈”,也正以極大的魅力吸引著越來越多的年輕人“入坑”。
熱度不減爭議不斷
“美人魚‘一發(fā)入魂’抽到了,從此愛上淘寶抽盒機(jī)!”
“在線抽盒機(jī)讓我貧窮,但意外的是小骷髏也很眉清目秀,真的很不錯哦,也算心想事成啦!”
“第一次玩線上抽盒機(jī),完美避開了不想要的黑皮公主,木蘭的劍也太可愛了,愛洛的小皇冠也好精致,加上線下娃娃機(jī)抽到的白雪已經(jīng)get三個了,開心!”
在天貓泡泡瑪特旗艦店評論區(qū),數(shù)以萬計(jì)的類似評論彰顯出線上抽盒機(jī)的超高魅力。一位匿名網(wǎng)友告訴記者,泡泡瑪特“雙11”活動中,她以低于平時價(jià)格10元的優(yōu)惠一口氣抽了12次,結(jié)果也是非常滿足。
她坦言,相比于以往在線下買盲盒,線上抽盒機(jī)一不小心就會停不下來,尤其是指紋付款和人臉識別的手機(jī)。“付款實(shí)在太容易了,根本意識不到錢已經(jīng)付出去了!”
看到這些盲盒發(fā)燒友的瘋狂勁兒,不禁要問,一個小小的盒子究竟有什么魅力?為什么會如此火爆?
“剛開始,我也無法理解盲盒的流行,甚至對排隊(duì)買盲盒的人心有鄙夷,直到有一次在朋友的慫恿下,買了一個。”對于這個問題,盲盒愛好者陳曉星的理由是,盲盒帶來的那種未知的驚喜感、刺激感、愉悅感讓她欲罷不能。“看著我不斷壯大的玩偶家族,心里就很溫暖……”
事實(shí)上,自盲盒火爆以來,其市場生態(tài)就受到了各方媒體的關(guān)注。有人認(rèn)為盲盒之所以成功,不僅僅源于本身所帶有的驚喜感,還得益于其剛好站在新零售行業(yè)風(fēng)口。也有人將盲盒的火爆歸結(jié)于消費(fèi)體驗(yàn)升級下,年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。而更多的是,對當(dāng)前盲盒消費(fèi)陷阱和盲盒消費(fèi)主力——95后年輕一代盲目消費(fèi)和過度消費(fèi)的擔(dān)憂。
盲盒火爆并非偶然
“全球企業(yè)研究者先鋒”之一的托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng):理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯》中總結(jié)出了95后的三個消費(fèi)邏輯:追求個性化、追求豐富完整的購物體驗(yàn)、在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。
顯然,消費(fèi)邏輯的變化,促使生活在物質(zhì)極其豐富背景下的年輕人,相對于商品的使用價(jià)值,對情感消費(fèi)需求正在日漸增加,這種“悅己型消費(fèi)”讓他們愿意為這種看似“無用”的潮玩買單。
而盲盒個性化的設(shè)計(jì)、多重的購物體驗(yàn)、潮流的特性,無疑切合了這一代人的消費(fèi)邏輯。因此,有專家認(rèn)為,盲盒的盛行,其實(shí)是一種流行文化潮流,就如同之前流行的潮牌球鞋、樂高積木、人氣手賬一樣,是消費(fèi)主義下誕生的一種潮流玩具。
這樣看來,“火”的其實(shí)并非是盲盒,“火”的其實(shí)是潮玩。
另一方面,盲盒的每個系列一般都有隱藏款,相比于別的款式,抽中隱藏款更加不容易。較高的重復(fù)率、稀少的隱藏款所帶來的驚人利潤,也催生了盲盒網(wǎng)上二手交易市場的火爆。
據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)披露,二手盲盒交易已成為千萬元級市場。2019年,就有超過30萬名玩家在閑魚上進(jìn)行過盲盒交易,每月發(fā)布的數(shù)量,均較上年同期增長320%以上,最受追捧的款式狂漲數(shù)十倍并不罕見,如泡泡瑪特的labubu一代山椒魚大隱藏款由59元硬是炒到4999元。
但其實(shí),一個盲盒的制作成本不過10來塊錢,豐厚的利潤誘惑下,盲盒市場也引得創(chuàng)業(yè)者紛紛入局。最為明顯的是,一些與潮玩不沾邊的公司也開始布局盲盒市場。比如,最近風(fēng)頭很盛的瑞幸咖啡就開始售賣周邊杯子產(chǎn)品。此外,名創(chuàng)優(yōu)品、晨光、旺仔牛奶等,均開始涉足盲盒業(yè)務(wù)。
促銷手段不斷翻新
盲盒經(jīng)濟(jì)的走紅,意味著有市場需求,純粹為了興趣愛好,難以形成規(guī)模。而溢價(jià)空間大,銷量可觀,也讓公眾逐漸對盲盒的幕后運(yùn)作企業(yè)起了興趣。
以國內(nèi)代表玩家泡泡瑪特為例。作為國內(nèi)潮流玩具集團(tuán),泡泡瑪特基于年輕消費(fèi)者的需求,以推動零售娛樂化為思路,不斷升級購物體驗(yàn),加速零售娛樂化。7月份,官方公布旗下直營門店已經(jīng)突破100家,另有400多家機(jī)器人商店。創(chuàng)始人兼CEO王寧曾表示,單價(jià)59元的Molly,一年能賣出400萬個,貢獻(xiàn)2億多元的銷售額。
除了通過線下實(shí)體店、盲盒、隱藏機(jī)制等銷售方法來加速零售娛樂化,泡泡瑪特還通過小程序和網(wǎng)上旗艦店推出了線上抽盒機(jī),增添了許多的娛樂屬性,讓年輕人在消費(fèi)中能夠享受更多的樂趣。
以泡泡抽盒機(jī)小程序?yàn)槔?,用戶在小程序?nèi)選定購買一款潮玩后,可以選擇將盲盒拆開,直接查看所抽中的潮玩。抽中的潮玩將展示在泡泡瑪特的盒柜之中,可以選擇直接郵寄,也可以選擇暫存,等到集齊自己喜歡的款式后統(tǒng)一郵寄。
除了泡泡抽盒機(jī),泡泡瑪特還推出了葩趣,專門供潮玩愛好者們交流。葩趣的社交屬性快速聚集了眾多“潮粉兒”,大家在這里交流“養(yǎng)娃”心得,互相“曬娃”。
而一些企業(yè)也在不斷嘗試推出新的消費(fèi)體驗(yàn)。例如,潮玩盲盒IP聯(lián)合商業(yè)中心通過打造具有游樂性質(zhì)的主題展或綜合性的潮流玩具展,讓消費(fèi)者在游戲和參展中對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
值得一提的是,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的繁榮,也催生了盲盒圈層文化,不少盲盒愛好者自發(fā)組建微信、QQ等社群,交流心得。在消費(fèi)升級的背景下,超強(qiáng)IP打造、饑餓營銷、線上線下有效結(jié)合等多重助攻,這也讓盲盒經(jīng)濟(jì)有點(diǎn)火爆。
事實(shí)上,每一種新興消費(fèi)業(yè)態(tài)背后,必然迎合了某種社會心理。不得不說,盲盒這種擁有情感等附加價(jià)值的“悅己型消費(fèi)”恰好切中許多年輕人的消費(fèi)需求。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,年輕消費(fèi)者愿意花錢愉悅自己,愿意為體驗(yàn)與情感滿足買單的消費(fèi)心理,正是推動盲盒產(chǎn)品火爆的一個重要原因。
目前,輿論上,關(guān)于盲盒經(jīng)濟(jì)火爆仍有諸多爭論,盲盒市場下一步如何發(fā)展有待觀察。
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