火爆!網(wǎng)紅帶貨催生新的消費模式 正在形成新的產(chǎn)業(yè)鏈
今年“雙11”,網(wǎng)紅直播帶貨備受熱捧。作為一種新的消費模式,網(wǎng)紅賣貨提高了消費者的決策效率,但也出現(xiàn)營銷夸大其詞、產(chǎn)品質(zhì)量注水等亂象,侵犯了消費者的合法權(quán)益。要讓消費者擁有更舒心的購物體驗,還需政府、商家、平臺等多方協(xié)同共治,推動電商規(guī)范化發(fā)展。
“雙11”剛過,家住北京市朝陽區(qū)的李女士遇到了糟心事。“前段時間在網(wǎng)上直播間買的包,主播口口聲聲說是法國代購的正品,結(jié)果剛拿到手就破了皮,商家還以代購為由不給退貨。”李女士氣憤地說。
與李女士有類似遭遇的消費者不在少數(shù)。根據(jù)中國消費者協(xié)會本月21日發(fā)布的《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》,11月1日至15日共收集“雙11”相關(guān)“消費維權(quán)”類信息790余萬條,其中負面信息集中在快遞、售后服務、預售規(guī)則、促銷宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。“商家賺得缽滿盆滿,可我們消費者的權(quán)益如何得到保護?”李女士說。
在新經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下,“網(wǎng)紅帶貨”成了電商新風口。但如何保障貨品“不注水”?如何讓消費者擁有更舒心的購物體驗?“數(shù)據(jù)造假”“流量造假”該如何監(jiān)管?這些問題都需要政府、商家、直播平臺等多方共同努力。
火爆
網(wǎng)紅帶貨催生新的消費模式,正在形成新的產(chǎn)業(yè)鏈
吉林長春市民王小敏多年來一直在黑水路市場搞服裝批發(fā),去年加入直播大軍,目前她在快手上的直播號“長春小敏姐”已有十多萬粉絲。“業(yè)績好時,一天能賣出四五百件衣服,比實體店強多了?,F(xiàn)在就盼著自己熱度能起來。”王小敏說。
王小敏道出了網(wǎng)紅的心聲。這兩年,無論是頂級帶貨網(wǎng)紅還是處于中尾部陣營中的網(wǎng)紅都能交出一份不錯的成績單。今年“雙11”期間,“淘寶第一女主播”薇婭在線8小時,吸引4300多萬用戶觀看,直播間共給出78條商品鏈接。
社交電商每日一淘首席運營官淡焦成認為,網(wǎng)紅帶貨是粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)物,粉絲基于對網(wǎng)紅的認可或者信任而產(chǎn)生購買行為,網(wǎng)紅的人格特質(zhì)以及專業(yè)能力起到信任背書作用,從而減少消費者的購買決策時間。
網(wǎng)紅都喜歡帶什么貨呢?淘寶平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年參與天貓“雙11”的品牌和商家中,超過一半都開了自己的直播間,覆蓋美妝、服飾、食品、珠寶、數(shù)碼家電乃至汽車等幾乎全行業(yè)。
尤為引人注意的是,網(wǎng)紅直播帶貨如今已從城市向鄉(xiāng)村蔓延。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù),從10月21日天貓“雙11”預售啟動以來,僅用10天,農(nóng)村網(wǎng)紅主播們就賣出3萬多噸農(nóng)貨。
“網(wǎng)紅帶貨正在形成新產(chǎn)業(yè)鏈,帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè),同時也推動內(nèi)需市場,催生出新消費模式。”阿里巴巴集團合伙人、B2B事業(yè)群總裁戴珊說。
亂象
不規(guī)范的帶貨行為侵犯消費者合法權(quán)益
“前一陣我看到有網(wǎng)紅推薦一款噴霧產(chǎn)品,號稱具有防曬、隔離、遮瑕等多種功能,底下評論好幾千,點贊的也不在少數(shù)。但入手后發(fā)現(xiàn)其效果連一般的美白護膚品都比不上,真讓人無語啊!”在江蘇南京某廣告公司上班的90后宋霞提及剛剛掉進的“坑”,仍然十分懊惱。
網(wǎng)紅帶貨如火如荼,但“蒙眼狂奔”,難免泥沙俱下,影響到消費者的購物體驗。
“明明沒有那么多人在線觀看、評論、開展交易,商家卻通過技術(shù)手段編造漂亮的交易數(shù)據(jù),這不是欺騙嗎?”宋霞告訴記者,買到假貨的經(jīng)歷讓她對那些亮眼的數(shù)字產(chǎn)生了懷疑。
對普通消費者而言,購買某款產(chǎn)品一般會把商家的介紹、“網(wǎng)紅”的推薦和后臺的留言作為重要參考依據(jù),如果一方有假,上當受騙的幾率就會增加。
“帶貨的網(wǎng)紅哪會說商品不好呢?他們往往在直播間說得天花亂墜,事實卻并非如此。”消費者孟女士告訴記者,她今年在某網(wǎng)絡主播的直播間里買了一支備受推薦的口紅,原以為有網(wǎng)紅背書,質(zhì)量一定不會差,誰成想發(fā)來的貨并不如意。
中國人民大學法學院教授劉俊海表示,“帶貨的網(wǎng)紅如果刻意夸大產(chǎn)品效果,致使消費者基于錯誤認識購買了相關(guān)產(chǎn)品,除需承擔行政責任外,根據(jù)消費者權(quán)益保護法的相關(guān)約定,還應當承擔3倍賠償?shù)拿袷仑熑巍?rdquo;
出路
建立協(xié)同共治機制,營造規(guī)范有序的市場秩序
“網(wǎng)紅帶貨問題涉及多方利益主體,這意味著規(guī)范市場秩序、解決發(fā)展中的痛點需要多方合力,建立協(xié)同共治機制。”劉俊海說。
前不久, 國家市場監(jiān)督管理總局相關(guān)負責人指出,高度關(guān)注“網(wǎng)紅”食品信息,梳理違法犯罪線索。要求電商第三方平臺切實履行監(jiān)管職責,并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權(quán)益保護法的違法行為進行查處。
中消協(xié)律師團成員、北京市安理律師事務所高級合伙人楊曙光認為,監(jiān)管部門要多措并舉,要求平臺建立“網(wǎng)紅帶貨”的資格審查機制及誠信評價體系,建立健全“網(wǎng)紅帶貨”黑名單,并嚴厲打擊從事“數(shù)據(jù)造假”的主體。
“平臺自身也要下大力氣,嚴把質(zhì)量關(guān)。比如對網(wǎng)紅售出的商品應全程溯源;對于合作的網(wǎng)紅與商家,要制定嚴格的獎懲制度,提高準入門檻。”淡焦成說。
11月14日,商務部發(fā)言人高峰在談及“直播帶貨”時說,“任何業(yè)態(tài)模式的運行都必須符合有關(guān)法律規(guī)定,必須保障消費者的合法權(quán)益。我們將繼續(xù)會同有關(guān)部門一道,推動電子商務的規(guī)范化發(fā)展。”
而一些作為市場主體的電商平臺,也已開始“查漏補缺”。比如,快手平臺對于售賣過程實行全程監(jiān)管,對于違規(guī)的商家和賬號,實施商品下架、快手小店功能限制、賬號封禁、保證金扣除等多種處罰。淘寶直播要求主播更專業(yè),引導他們花更多的時間用于挑選、試用商品,保證消費者購物體驗。
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