在互聯(lián)網(wǎng)科技股上半年全線飄紅的業(yè)績中，B站的增長之低令我們非常詫異。

【資料圖】

今年上半年，嗶哩嗶哩的凈營業(yè)額是104億元，同比增長只有4.1%。看看其他家的表現(xiàn)，同樣屬于視頻內(nèi)容社區(qū)的快手，今年上半年攬入了530億元營收，同比增長高達24%；長視頻平臺愛奇藝則在上半年實現(xiàn)收入161.5億元，同比增長16%。

且不說跟這些表現(xiàn)好的同行比，就B站跟自己比也不太行?；乜?022年上半年，在整體大環(huán)境的影響下，互聯(lián)網(wǎng)科技股的業(yè)績表現(xiàn)普遍都不太好，但即便如此B站上半年營收的同比增速也達到了18.7%，不僅同比增速遠超今年同期，在同行中也算得上相當突出。

而利潤方面，B站實現(xiàn)了非常好的減虧成效，毛利潤23.3億元，同比大幅增長40.9%；凈虧損則為22億元，同比大幅縮窄49.3%。

也就一年吧，在所有人都卯足勁爭上游的時候，B站就好像突然失去了增長動力一樣，營收的表現(xiàn)不佳，影響了自己的股價，也影響了市場上的看法，只盯著一些負面的指標看，忽視了幾個還不錯的指標變化。

這倒不是在給B站“洗”，作為一個B站6級用戶，從大會員出現(xiàn)第一年開始就一直為B站“充值”，筆者實在不愿意見到這家公司在市場中是這個表現(xiàn)，股價被一殺再殺。但無可奈何的是，B站始終只是陳?！笆袷颉钡墓?，未來能怎么走還是要看他們自己，到底能不能給市場更多的信心。

01幾個不錯的信號

詳細的財報解讀就不說了，說幾個我們觀察到的指標信號。

首先就是用戶。今年上半年，日活用戶達到了9510萬，同比增加17%，2022年末，這個數(shù)字則是8650萬，半年的增幅則達到了10%，依然是兩位數(shù)的增幅。

同樣是與快手對比，上半年B站的日活用戶同比增速高于快手2個百分點，但從月活用戶上看，同比增速只有快手的三分之一；從比例上看，B站日均用戶占月均用戶的比例上升至29.8%，與快手的56.5%相比差距還是非常大的。

日活用戶數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，是B站上半年的一大亮點。我們可以從兩個角度解讀這一組數(shù)據(jù)：一方面，B站的用戶粘性在提升，而且提升幅度在上半年相當明顯，或許是得益于B站視頻的StoryMode（類似抖音，上劃無限切換推送視頻），讓用戶刷起來更帶勁了，提升了日活用戶的轉(zhuǎn)化效果；另一方面，同樣作為社區(qū)型的短視頻平臺，快手的高日活/月活比例也似乎是給B站立了一個標桿，對于后者來說，日活用戶的比例還有接近一倍的增長空間。

不過，從月活數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上看，B站確實有點乏力的意思了。今年上半年是3.2億，去年同期則是3.06億，同比增速為4.6%，2022年末，月活用戶則是3.15億，半年的增幅僅為1.6%。多回翻幾個季度的月活看的話，在去年三季度B站還能實現(xiàn)同比25%的增速，去年全年月活數(shù)據(jù)同比增速則高達26%，結(jié)果一到今年，整個上半年月活增速迅速滑落至低個位數(shù)，形成了相當大的反差。

如果把B站本身當做一個UP主，月活用戶當作是粉絲數(shù)，B站現(xiàn)在就是一個攢不出什么新活，沒辦法破圈，吸引不來新粉絲的狀態(tài)。特別是現(xiàn)在，B站面臨的競爭壓力還是挺大的，抖音和快手在B站核心的ACG（Animation,Comic,Game）圈子里持續(xù)進攻，特別是在游戲內(nèi)容方面，在上半年都有著相當不錯的表現(xiàn)。

接下來，在用戶增長方面，B站應該怎么走，是我們認為當前陳睿必須要想好的問題。圈地自萌的路線是肯定行不通的，必須要想辦法整出一些活兒，如果月活用戶繼續(xù)像這樣半死不活，即便日活還在快速增長，對B站絕對不是一個好消息。

說完用戶，再看看業(yè)務。依然是四大業(yè)務板塊，分別是增值服務（會員費和直播打賞）、廣告、移動游戲業(yè)務和IP衍生品及其他（前稱電商及其他）。

增值服務方面，上半年收入為45億元，同比增長7%，今年二季度比一季度環(huán)比提升4.5%，上文提到了B站遇到的用戶困境，因此這部分收入的提升，主要是由于單個用戶的付費數(shù)額提升所致。

廣告方面，上半年收入為28億元，同比大增29%，是B站所有業(yè)務中增速最高的一個。當然，廣告業(yè)務好的原因，還是與大環(huán)境的恢復有關(guān)，QuestMbobile數(shù)據(jù)顯示，二季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計恢復增長至1593.4億元，同比增速8.1%，因此今年上半年幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務都有不錯的增幅，例如，騰訊上半年廣告業(yè)務的增速達到25.5%，快手上半年廣告增速為22.6%，百度上半年的廣告增速則為11.0%。

游戲方面，B站的表現(xiàn)有種塌陷的感覺。今年上半年，B站游戲業(yè)務收入僅有20億元，同比下滑16%，如果只算二季度的話，環(huán)比的降幅則接近20%。上半年，B站一個靠譜的游戲都拿不出來，什么斯露德、搖光錄這些游戲，基本上屬于見光死的水平，B站“手游墳墓”的稱號還是沒啥變化。

要知道，今年上半年是手游市場掃清陰霾的半年，今年1-6月，中國移動游戲市場實際銷售收入1067.05億元，同比減少3.41%，環(huán)比增長29.2%，B站的游戲業(yè)務還能有如此糟糕的表現(xiàn)，不得不感嘆現(xiàn)在的B站確實沒有了游戲的基因。

原本，B站的游戲、廣告和增值服務可以稱作是這家公司的“三叉戟”，共同支撐B站的收入盤子。現(xiàn)在，游戲開始塌陷，且很難看到復蘇的勢頭，增值服務的增速又因為用戶陷入瓶頸，“全家”的希望就只能靠廣告和電商了。

02給B站的電商業(yè)務出出主意

今年上半年，B站IP衍生品和其他服務的表現(xiàn)，實在當不起“希望”的稱號。收入10億元，同比減少12%；按季度看，二季度該業(yè)務板塊收入4.9億元，環(huán)比下降4%。

和游戲一樣，這個包括了電商的業(yè)務板塊，一直被當作B站后續(xù)收入增長的重要抓手，是其商業(yè)化的主要路徑之一，卻和游戲一樣，在今年出現(xiàn)了不小的下降。在電話會上，陳睿強調(diào)B站下半年的首要任務仍然是實現(xiàn)收入和社區(qū)的高質(zhì)量增長，致力于向達至盈虧平衡的目標邁進。

增值服務已經(jīng)基本失速，游戲短期內(nèi)肯定也支棱不起來，想要收入的高質(zhì)量增長，不能只依靠廣告，其他的變現(xiàn)手段也得往上整整?？墒牵F(xiàn)階段B站的電商、IP衍生品銷售等確實不太行，需要一些刺激性的手段。

比如，簽約電商主播，就是一條不錯的路徑。過往，B站比較知名的主播簽約，基本都是和游戲直播相關(guān)，例如英雄聯(lián)盟大主播笑笑西卡，直接刺激了在B站上觀看英雄聯(lián)盟比賽的人數(shù)。

如果能夠簽約一些外部已經(jīng)有了不錯基礎(chǔ)、和B站相性比較契合、且?guī)ж浤芰Ρ容^突出的主播，不說這些主播自帶的外部流量，以及這件事情本身的新奇程度，對B站的帶貨能力也是一個提升。畢竟，B站大量的UP主不是不想做商業(yè)轉(zhuǎn)化，而是跟這些專業(yè)的帶貨主播之間，有著不小的帶貨能力差距。

之所以至今B站沒有這么做，可能還是有一些顧慮：一方面，這些外部UP主除了帶貨能力之外，在視頻內(nèi)容本身的生產(chǎn)上可能并不出眾，很難找到和B站本身相性契合的人；另外一方面，顧慮這種另找?guī)ж浿鞑サ纳虡I(yè)化對B站社區(qū)氛圍可能會造成不利影響。

不過，在我們看來，B站目前的高流量UP主，無論是做直播還是不做直播，沒有不想好好商業(yè)化的，也沒有一個帶貨能力在及格線之上的。“讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情”，B站的多元化之路崛起，就是有一批在相應領(lǐng)域相當專業(yè)的人轉(zhuǎn)型做了UP主，既然要做商業(yè)化，讓直播起量，自然也要找專業(yè)的人過來。

除了人要合適之外，賣的貨也要合適。說白了，最適合直播帶貨，或者說通過內(nèi)容帶貨的商品，一般都是客單價相對較低的快消品，例如零食、小家電和化妝品等等，粉絲可以通過相對較少的成本，在支持他們喜歡的UP主的同時，還能獲得一些有實用價值的商品。

但在B站上，由于之前的電商技能點都點在了比如動漫周邊（手辦、畫集），和科技產(chǎn)品（電腦、數(shù)碼配件）上，這些商品的客單價都相對較高，價格又很難降低，并不適合大多數(shù)粉絲的購買能力。況且，這些商品已經(jīng)有了像淘寶、京東和拼多多這種成熟渠道銷售，在價格上沒有競爭力的情況下，B站很難通過這些標準化商品讓電商業(yè)務起量。

當然，這并不代表B站在電商上就沒有路子了，想要在現(xiàn)在的直播電商中殺出一條血路，B站必須要找到自己的特色，結(jié)合目前中國制造業(yè)的生產(chǎn)供應鏈能力，為部分UP主定制他們獨有的商品。

這些商品只能在B站上獨家售賣，作為UP主的周邊賣給他們的粉絲，作為起量的第一步，讓更多用戶知道B站是可以買到別的地方?jīng)]有的商品的。讓一部分人先在B站上形成穩(wěn)定的內(nèi)容瀏覽+購買鏈條，再去擴展更多的商品品類，讓電商真正成為一個能夠支棱起來的業(yè)務。

“靠山吃山，靠水吃水”，靠著陳睿眼中有著巨大創(chuàng)作能力、多元化的UP主陣營，必須要想一些辦法提升轉(zhuǎn)化，把用戶留下來、讓用戶多花點錢，才能促進UP主更好地創(chuàng)作。不然，B站的競爭優(yōu)勢要怎么積累，高質(zhì)量增長要如何實現(xiàn)呢？

聲明：本文僅用于學習和交流，不構(gòu)成投資建議。

原文標題:B站怎么才能站著把錢賺了

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