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B站怎么才能站著把錢賺了

2023-08-28 17:23:00    來源:躺平指數(shù)

在互聯(lián)網(wǎng)科技股上半年全線飄紅的業(yè)績中,B站的增長之低令我們非常詫異。


【資料圖】

今年上半年,嗶哩嗶哩的凈營業(yè)額是104億元,同比增長只有4.1%。看看其他家的表現(xiàn),同樣屬于視頻內(nèi)容社區(qū)的快手,今年上半年攬入了530億元營收,同比增長高達24%;長視頻平臺愛奇藝則在上半年實現(xiàn)收入161.5億元,同比增長16%。

且不說跟這些表現(xiàn)好的同行比,就B站跟自己比也不太行?;乜?022年上半年,在整體大環(huán)境的影響下,互聯(lián)網(wǎng)科技股的業(yè)績表現(xiàn)普遍都不太好,但即便如此B站上半年營收的同比增速也達到了18.7%,不僅同比增速遠超今年同期,在同行中也算得上相當突出。

而利潤方面,B站實現(xiàn)了非常好的減虧成效,毛利潤23.3億元,同比大幅增長40.9%;凈虧損則為22億元,同比大幅縮窄49.3%。

也就一年吧,在所有人都卯足勁爭上游的時候,B站就好像突然失去了增長動力一樣,營收的表現(xiàn)不佳,影響了自己的股價,也影響了市場上的看法,只盯著一些負面的指標看,忽視了幾個還不錯的指標變化。

這倒不是在給B站“洗”,作為一個B站6級用戶,從大會員出現(xiàn)第一年開始就一直為B站“充值”,筆者實在不愿意見到這家公司在市場中是這個表現(xiàn),股價被一殺再殺。但無可奈何的是,B站始終只是陳?!笆袷颉钡墓?,未來能怎么走還是要看他們自己,到底能不能給市場更多的信心。

01幾個不錯的信號

詳細的財報解讀就不說了,說幾個我們觀察到的指標信號。

首先就是用戶。今年上半年,日活用戶達到了9510萬,同比增加17%,2022年末,這個數(shù)字則是8650萬,半年的增幅則達到了10%,依然是兩位數(shù)的增幅。

同樣是與快手對比,上半年B站的日活用戶同比增速高于快手2個百分點,但從月活用戶上看,同比增速只有快手的三分之一;從比例上看,B站日均用戶占月均用戶的比例上升至29.8%,與快手的56.5%相比差距還是非常大的。

日活用戶數(shù)據(jù)的表現(xiàn),是B站上半年的一大亮點。我們可以從兩個角度解讀這一組數(shù)據(jù):一方面,B站的用戶粘性在提升,而且提升幅度在上半年相當明顯,或許是得益于B站視頻的StoryMode(類似抖音,上劃無限切換推送視頻),讓用戶刷起來更帶勁了,提升了日活用戶的轉(zhuǎn)化效果;另一方面,同樣作為社區(qū)型的短視頻平臺,快手的高日活/月活比例也似乎是給B站立了一個標桿,對于后者來說,日活用戶的比例還有接近一倍的增長空間。

不過,從月活數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上看,B站確實有點乏力的意思了。今年上半年是3.2億,去年同期則是3.06億,同比增速為4.6%,2022年末,月活用戶則是3.15億,半年的增幅僅為1.6%。多回翻幾個季度的月活看的話,在去年三季度B站還能實現(xiàn)同比25%的增速,去年全年月活數(shù)據(jù)同比增速則高達26%,結(jié)果一到今年,整個上半年月活增速迅速滑落至低個位數(shù),形成了相當大的反差。

如果把B站本身當做一個UP主,月活用戶當作是粉絲數(shù),B站現(xiàn)在就是一個攢不出什么新活,沒辦法破圈,吸引不來新粉絲的狀態(tài)。特別是現(xiàn)在,B站面臨的競爭壓力還是挺大的,抖音和快手在B站核心的ACG(Animation,Comic,Game)圈子里持續(xù)進攻,特別是在游戲內(nèi)容方面,在上半年都有著相當不錯的表現(xiàn)。

接下來,在用戶增長方面,B站應該怎么走,是我們認為當前陳睿必須要想好的問題。圈地自萌的路線是肯定行不通的,必須要想辦法整出一些活兒,如果月活用戶繼續(xù)像這樣半死不活,即便日活還在快速增長,對B站絕對不是一個好消息。

說完用戶,再看看業(yè)務。依然是四大業(yè)務板塊,分別是增值服務(會員費和直播打賞)、廣告、移動游戲業(yè)務和IP衍生品及其他(前稱電商及其他)。

增值服務方面,上半年收入為45億元,同比增長7%,今年二季度比一季度環(huán)比提升4.5%,上文提到了B站遇到的用戶困境,因此這部分收入的提升,主要是由于單個用戶的付費數(shù)額提升所致。

廣告方面,上半年收入為28億元,同比大增29%,是B站所有業(yè)務中增速最高的一個。當然,廣告業(yè)務好的原因,還是與大環(huán)境的恢復有關(guān),QuestMbobile數(shù)據(jù)顯示,二季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計恢復增長至1593.4億元,同比增速8.1%,因此今年上半年幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務都有不錯的增幅,例如,騰訊上半年廣告業(yè)務的增速達到25.5%,快手上半年廣告增速為22.6%,百度上半年的廣告增速則為11.0%。

游戲方面,B站的表現(xiàn)有種塌陷的感覺。今年上半年,B站游戲業(yè)務收入僅有20億元,同比下滑16%,如果只算二季度的話,環(huán)比的降幅則接近20%。上半年,B站一個靠譜的游戲都拿不出來,什么斯露德、搖光錄這些游戲,基本上屬于見光死的水平,B站“手游墳墓”的稱號還是沒啥變化。

要知道,今年上半年是手游市場掃清陰霾的半年,今年1-6月,中國移動游戲市場實際銷售收入1067.05億元,同比減少3.41%,環(huán)比增長29.2%,B站的游戲業(yè)務還能有如此糟糕的表現(xiàn),不得不感嘆現(xiàn)在的B站確實沒有了游戲的基因。

原本,B站的游戲、廣告和增值服務可以稱作是這家公司的“三叉戟”,共同支撐B站的收入盤子。現(xiàn)在,游戲開始塌陷,且很難看到復蘇的勢頭,增值服務的增速又因為用戶陷入瓶頸,“全家”的希望就只能靠廣告和電商了。

02給B站的電商業(yè)務出出主意

今年上半年,B站IP衍生品和其他服務的表現(xiàn),實在當不起“希望”的稱號。收入10億元,同比減少12%;按季度看,二季度該業(yè)務板塊收入4.9億元,環(huán)比下降4%。

和游戲一樣,這個包括了電商的業(yè)務板塊,一直被當作B站后續(xù)收入增長的重要抓手,是其商業(yè)化的主要路徑之一,卻和游戲一樣,在今年出現(xiàn)了不小的下降。在電話會上,陳睿強調(diào)B站下半年的首要任務仍然是實現(xiàn)收入和社區(qū)的高質(zhì)量增長,致力于向達至盈虧平衡的目標邁進。

增值服務已經(jīng)基本失速,游戲短期內(nèi)肯定也支棱不起來,想要收入的高質(zhì)量增長,不能只依靠廣告,其他的變現(xiàn)手段也得往上整整??墒牵F(xiàn)階段B站的電商、IP衍生品銷售等確實不太行,需要一些刺激性的手段。

比如,簽約電商主播,就是一條不錯的路徑。過往,B站比較知名的主播簽約,基本都是和游戲直播相關(guān),例如英雄聯(lián)盟大主播笑笑西卡,直接刺激了在B站上觀看英雄聯(lián)盟比賽的人數(shù)。

如果能夠簽約一些外部已經(jīng)有了不錯基礎(chǔ)、和B站相性比較契合、且?guī)ж浤芰Ρ容^突出的主播,不說這些主播自帶的外部流量,以及這件事情本身的新奇程度,對B站的帶貨能力也是一個提升。畢竟,B站大量的UP主不是不想做商業(yè)轉(zhuǎn)化,而是跟這些專業(yè)的帶貨主播之間,有著不小的帶貨能力差距。

之所以至今B站沒有這么做,可能還是有一些顧慮:一方面,這些外部UP主除了帶貨能力之外,在視頻內(nèi)容本身的生產(chǎn)上可能并不出眾,很難找到和B站本身相性契合的人;另外一方面,顧慮這種另找?guī)ж浿鞑サ纳虡I(yè)化對B站社區(qū)氛圍可能會造成不利影響。

不過,在我們看來,B站目前的高流量UP主,無論是做直播還是不做直播,沒有不想好好商業(yè)化的,也沒有一個帶貨能力在及格線之上的。“讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情”,B站的多元化之路崛起,就是有一批在相應領(lǐng)域相當專業(yè)的人轉(zhuǎn)型做了UP主,既然要做商業(yè)化,讓直播起量,自然也要找專業(yè)的人過來。

除了人要合適之外,賣的貨也要合適。說白了,最適合直播帶貨,或者說通過內(nèi)容帶貨的商品,一般都是客單價相對較低的快消品,例如零食、小家電和化妝品等等,粉絲可以通過相對較少的成本,在支持他們喜歡的UP主的同時,還能獲得一些有實用價值的商品。

但在B站上,由于之前的電商技能點都點在了比如動漫周邊(手辦、畫集),和科技產(chǎn)品(電腦、數(shù)碼配件)上,這些商品的客單價都相對較高,價格又很難降低,并不適合大多數(shù)粉絲的購買能力。況且,這些商品已經(jīng)有了像淘寶、京東和拼多多這種成熟渠道銷售,在價格上沒有競爭力的情況下,B站很難通過這些標準化商品讓電商業(yè)務起量。

當然,這并不代表B站在電商上就沒有路子了,想要在現(xiàn)在的直播電商中殺出一條血路,B站必須要找到自己的特色,結(jié)合目前中國制造業(yè)的生產(chǎn)供應鏈能力,為部分UP主定制他們獨有的商品。

這些商品只能在B站上獨家售賣,作為UP主的周邊賣給他們的粉絲,作為起量的第一步,讓更多用戶知道B站是可以買到別的地方?jīng)]有的商品的。讓一部分人先在B站上形成穩(wěn)定的內(nèi)容瀏覽+購買鏈條,再去擴展更多的商品品類,讓電商真正成為一個能夠支棱起來的業(yè)務。

“靠山吃山,靠水吃水”,靠著陳睿眼中有著巨大創(chuàng)作能力、多元化的UP主陣營,必須要想一些辦法提升轉(zhuǎn)化,把用戶留下來、讓用戶多花點錢,才能促進UP主更好地創(chuàng)作。不然,B站的競爭優(yōu)勢要怎么積累,高質(zhì)量增長要如何實現(xiàn)呢?

聲明:本文僅用于學習和交流,不構(gòu)成投資建議。

原文標題:B站怎么才能站著把錢賺了

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