白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是消費(fèi)市場(chǎng)的重要領(lǐng)域。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。不少品牌紛紛采取年輕化、多樣化、國(guó)際化等策略以適應(yīng)新趨勢(shì)。其中茅臺(tái)以強(qiáng)大的品牌影響力和創(chuàng)新能力，在市場(chǎng)上展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和活力。但五糧液作為另一大白酒龍頭卻似乎銷(xiāo)聲匿跡了，其品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額也都有所下滑。

“四面開(kāi)花”的茅臺(tái)

茅臺(tái)近年來(lái)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，展現(xiàn)出了其對(duì)年輕市場(chǎng)的重視和下沉。繼去年“茅臺(tái)雪糕”上線一年累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯之后，日前又與瑞幸咖啡合作推出了將白酒與咖啡結(jié)合起來(lái)的“醬香拿鐵”。雖然用戶反響不同，但“年輕人的第一口茅臺(tái)，只要19元”口號(hào)帶來(lái)的效果的確炸裂，讓年輕群體對(duì)茅臺(tái)的印象不再刻板。

有數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰激凌2022年在茅臺(tái)大酒店的3.27億元收入中貢獻(xiàn)了約2億元的營(yíng)收，占貴州茅臺(tái)2022年總體營(yíng)收的0.16%。雖然對(duì)茅臺(tái)財(cái)報(bào)影響并不顯著，但對(duì)品牌的影響卻不容小覷。茅臺(tái)冰激凌不僅拓展了茅臺(tái)的產(chǎn)品線和消費(fèi)場(chǎng)景，還提升了茅臺(tái)的品牌形象和美譽(yù)度，增強(qiáng)了茅臺(tái)與年輕消費(fèi)者的關(guān)系和親和力，為茅臺(tái)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

此次和瑞幸的跨界合作則更為新穎。很顯然，瑞幸?guī)椭┡_(tái)抓住了更多年輕用戶獵奇的心理，而茅臺(tái)則幫瑞幸擺脫了低階咖啡的范疇?？芍^兩相得利。

但是，在茅臺(tái)四面開(kāi)花的背景下，是否還有人記得曾與其并駕齊驅(qū)的“五糧液”？

五糧液為何銷(xiāo)聲匿跡了

作為和茅臺(tái)齊名的中國(guó)傳統(tǒng)白酒品牌，“五糧液”的銷(xiāo)量在上世紀(jì)90年代甚至還要高于茅臺(tái)。1994年五糧液以全國(guó)銷(xiāo)量第一的業(yè)績(jī)超車(chē)“汾老大”，坐上了白酒行業(yè)的第一把交椅。彼時(shí)，單瓶五糧液的出廠價(jià)比茅臺(tái)還貴70元，市值更是甩了茅臺(tái)一條街。

但時(shí)至今日，五糧液的市場(chǎng)境遇與當(dāng)年卻已不可同日而語(yǔ)。雖然也推出了一些針對(duì)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品，但卻沒(méi)有茅臺(tái)那樣炸裂的效果。比如不久前推出的“五糧液文創(chuàng)雪糕”，仿效茅臺(tái)的意味過(guò)于濃厚，并未形成效應(yīng)。

在市場(chǎng)活動(dòng)方面，五糧液集團(tuán)也較為傳統(tǒng)。比如其“中秋策劃”線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然取得了良好的效果，但還是局限于以往“合家歡或是一酒泯恩仇”的使用場(chǎng)景。在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的確可以激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量并增加品牌適用性。但對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)間推移，熱點(diǎn)也會(huì)轉(zhuǎn)移，無(wú)法形成茅臺(tái)雪糕和咖啡那種常態(tài)化需求和認(rèn)知。

唯一能夠令人寬慰的是，五糧液2023年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)尚可。依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入455.06億元，同比增長(zhǎng)10.39%；歸母凈利潤(rùn)為170.37億元，同比增長(zhǎng)12.83%。但如果將時(shí)間周期拉長(zhǎng)，五糧液的數(shù)據(jù)光環(huán)則要褪去不少。2019年上半年，其營(yíng)收增速還有26.75%，如今滑落到10.39%；歸屬凈利潤(rùn)增速也從此前的21.6%滑落至12.83%。

如果和茅臺(tái)對(duì)比，五糧液的地位下滑之嚴(yán)重則更加明顯。2022年，茅臺(tái)營(yíng)收1275億，五糧液營(yíng)收為739億，后者只有茅臺(tái)的6成左右。從凈利潤(rùn)來(lái)看，同期茅臺(tái)是627億，五糧液是266億，僅為茅臺(tái)的40%+。在市值方面則差距更大，五糧液現(xiàn)在是6400億左右，茅臺(tái)是2.34萬(wàn)億，是五糧液的3.6倍。

即便是放到白酒上市公司五巨頭（貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖）里來(lái)看，從2022年開(kāi)始，五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖惨呀?jīng)墊底。

“冰凍三尺非一日之寒”

用“冰凍三尺非一日之寒”來(lái)形容五糧液今天的境況十分恰當(dāng)。

其實(shí)，五糧液作為傳統(tǒng)高端白酒品牌，其開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的力度和動(dòng)作并不小。早在上世紀(jì)90年代，為了豐富產(chǎn)品線，五糧液就新建了數(shù)千口窖池用以生產(chǎn)白酒。為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化，還率先采用了"OEM"模式進(jìn)行生產(chǎn)。但由于子品牌過(guò)多，導(dǎo)致內(nèi)耗加劇且質(zhì)量參差不齊。同時(shí)由于OEM模式太過(guò)依賴經(jīng)銷(xiāo)商，又影響了五糧液的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。在高峰時(shí)期的2005-2008年間，五糧液前五大經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)收占比一度超過(guò)70%，但同期茅臺(tái)占比只有10%左右。

這種“強(qiáng)地方，弱中央”的模式不僅對(duì)五糧液的利潤(rùn)產(chǎn)生了影響，更在一定程度上弱化了其品牌影響力。據(jù)相關(guān)媒體收集的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年五糧液的中高端產(chǎn)品營(yíng)收占比從86%下降到了80%，同期茅臺(tái)的高端產(chǎn)品收入一直占比接近90%，毛利率也在90%以上。

這一點(diǎn)從產(chǎn)品方面展現(xiàn)得更為直觀，以五糧液的第八代52°高端白酒為例，雖然其直接對(duì)標(biāo)的是53°飛天茅臺(tái)，價(jià)格也僅為后者的三分之一，但銷(xiāo)量依然難望其項(xiàng)背。由此可見(jiàn)，在高端客戶當(dāng)中，五糧液的影響力早已不可和茅臺(tái)同日而語(yǔ)。畢竟作為高端品牌，市場(chǎng)下探并不是對(duì)生產(chǎn)低端白酒的探索，而是立足個(gè)性化品牌的理念，是酒企為滿足不同消費(fèi)者需求，有針對(duì)性的生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。

五糧液似乎也意識(shí)到了這些問(wèn)題，在Z世代興起之后，逐步調(diào)整了其市場(chǎng)策略，開(kāi)始聚焦品牌年輕化。比如以“小聚”，“小酌”等關(guān)鍵詞為核心理念，推出的符合年輕人喜好，被戲稱為“歪蓀”的五糧液歪嘴竹蓀酒就獲得了不錯(cuò)的反響。

有數(shù)據(jù)顯示，“歪蓀”2016年僅在湖北市場(chǎng)的銷(xiāo)售量就達(dá)到了6萬(wàn)多瓶，而到了2019年則猛增至13萬(wàn)多瓶，增長(zhǎng)了一倍以上。據(jù)天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢的分析，五糧液“歪蓀”在低度白酒市場(chǎng)上有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，有望成為五糧液品牌年輕化戰(zhàn)略的重要支撐。

由此可見(jiàn)，五糧液的底蘊(yùn)仍在，只是之前路走得有點(diǎn)偏。

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