白酒是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是消費市場的重要領(lǐng)域。隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。不少品牌紛紛采取年輕化、多樣化、國際化等策略以適應(yīng)新趨勢。其中茅臺以強大的品牌影響力和創(chuàng)新能力，在市場上展現(xiàn)出了強勁的競爭力和活力。但五糧液作為另一大白酒龍頭卻似乎銷聲匿跡了，其品牌價值和市場份額也都有所下滑。

“四面開花”的茅臺

茅臺近年來市場動作頻頻，展現(xiàn)出了其對年輕市場的重視和下沉。繼去年“茅臺雪糕”上線一年累計銷量近1000萬杯之后，日前又與瑞幸咖啡合作推出了將白酒與咖啡結(jié)合起來的“醬香拿鐵”。雖然用戶反響不同，但“年輕人的第一口茅臺，只要19元”口號帶來的效果的確炸裂，讓年輕群體對茅臺的印象不再刻板。

有數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰激凌2022年在茅臺大酒店的3.27億元收入中貢獻了約2億元的營收，占貴州茅臺2022年總體營收的0.16%。雖然對茅臺財報影響并不顯著，但對品牌的影響卻不容小覷。茅臺冰激凌不僅拓展了茅臺的產(chǎn)品線和消費場景，還提升了茅臺的品牌形象和美譽度，增強了茅臺與年輕消費者的關(guān)系和親和力，為茅臺未來的市場發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

此次和瑞幸的跨界合作則更為新穎。很顯然，瑞幸?guī)椭┡_抓住了更多年輕用戶獵奇的心理，而茅臺則幫瑞幸擺脫了低階咖啡的范疇?？芍^兩相得利。

但是，在茅臺四面開花的背景下，是否還有人記得曾與其并駕齊驅(qū)的“五糧液”？

五糧液為何銷聲匿跡了

作為和茅臺齊名的中國傳統(tǒng)白酒品牌，“五糧液”的銷量在上世紀90年代甚至還要高于茅臺。1994年五糧液以全國銷量第一的業(yè)績超車“汾老大”，坐上了白酒行業(yè)的第一把交椅。彼時，單瓶五糧液的出廠價比茅臺還貴70元，市值更是甩了茅臺一條街。

但時至今日，五糧液的市場境遇與當年卻已不可同日而語。雖然也推出了一些針對年輕消費者的產(chǎn)品，但卻沒有茅臺那樣炸裂的效果。比如不久前推出的“五糧液文創(chuàng)雪糕”，仿效茅臺的意味過于濃厚，并未形成效應(yīng)。

在市場活動方面，五糧液集團也較為傳統(tǒng)。比如其“中秋策劃”線上營銷活動雖然取得了良好的效果，但還是局限于以往“合家歡或是一酒泯恩仇”的使用場景。在特定時間節(jié)點的確可以激發(fā)消費者的情感認同，帶動產(chǎn)品銷量并增加品牌適用性。但對于年輕消費者來說，隨著時間推移，熱點也會轉(zhuǎn)移，無法形成茅臺雪糕和咖啡那種常態(tài)化需求和認知。

唯一能夠令人寬慰的是，五糧液2023年上半年財務(wù)數(shù)據(jù)尚可。依然實現(xiàn)了營業(yè)收入455.06億元，同比增長10.39%；歸母凈利潤為170.37億元，同比增長12.83%。但如果將時間周期拉長，五糧液的數(shù)據(jù)光環(huán)則要褪去不少。2019年上半年，其營收增速還有26.75%，如今滑落到10.39%；歸屬凈利潤增速也從此前的21.6%滑落至12.83%。

如果和茅臺對比，五糧液的地位下滑之嚴重則更加明顯。2022年，茅臺營收1275億，五糧液營收為739億，后者只有茅臺的6成左右。從凈利潤來看，同期茅臺是627億，五糧液是266億，僅為茅臺的40%+。在市值方面則差距更大，五糧液現(xiàn)在是6400億左右，茅臺是2.34萬億，是五糧液的3.6倍。

即便是放到白酒上市公司五巨頭（貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖）里來看，從2022年開始，五糧液的業(yè)績增速也已經(jīng)墊底。

“冰凍三尺非一日之寒”

用“冰凍三尺非一日之寒”來形容五糧液今天的境況十分恰當。

其實，五糧液作為傳統(tǒng)高端白酒品牌，其開發(fā)市場的力度和動作并不小。早在上世紀90年代，為了豐富產(chǎn)品線，五糧液就新建了數(shù)千口窖池用以生產(chǎn)白酒。為了實現(xiàn)品牌差異化，還率先采用了"OEM"模式進行生產(chǎn)。但由于子品牌過多，導(dǎo)致內(nèi)耗加劇且質(zhì)量參差不齊。同時由于OEM模式太過依賴經(jīng)銷商，又影響了五糧液的營收結(jié)構(gòu)。在高峰時期的2005-2008年間，五糧液前五大經(jīng)銷商營收占比一度超過70%，但同期茅臺占比只有10%左右。

這種“強地方，弱中央”的模式不僅對五糧液的利潤產(chǎn)生了影響，更在一定程度上弱化了其品牌影響力。據(jù)相關(guān)媒體收集的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年五糧液的中高端產(chǎn)品營收占比從86%下降到了80%，同期茅臺的高端產(chǎn)品收入一直占比接近90%，毛利率也在90%以上。

這一點從產(chǎn)品方面展現(xiàn)得更為直觀，以五糧液的第八代52°高端白酒為例，雖然其直接對標的是53°飛天茅臺，價格也僅為后者的三分之一，但銷量依然難望其項背。由此可見，在高端客戶當中，五糧液的影響力早已不可和茅臺同日而語。畢竟作為高端品牌，市場下探并不是對生產(chǎn)低端白酒的探索，而是立足個性化品牌的理念，是酒企為滿足不同消費者需求，有針對性的生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

五糧液似乎也意識到了這些問題，在Z世代興起之后，逐步調(diào)整了其市場策略，開始聚焦品牌年輕化。比如以“小聚”，“小酌”等關(guān)鍵詞為核心理念，推出的符合年輕人喜好，被戲稱為“歪蓀”的五糧液歪嘴竹蓀酒就獲得了不錯的反響。

有數(shù)據(jù)顯示，“歪蓀”2016年僅在湖北市場的銷售量就達到了6萬多瓶，而到了2019年則猛增至13萬多瓶，增長了一倍以上。據(jù)天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢的分析，五糧液“歪蓀”在低度白酒市場上有著較強的競爭力和吸引力，有望成為五糧液品牌年輕化戰(zhàn)略的重要支撐。

由此可見，五糧液的底蘊仍在，只是之前路走得有點偏。

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