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線(xiàn)上市場(chǎng)零售量首超線(xiàn)下 中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)步入后疫情時(shí)代

2020-09-21 16:06:43    來(lái)源:奧維云網(wǎng)

隨著國(guó)內(nèi)疫情進(jìn)入收尾階段,各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均出現(xiàn)穩(wěn)步提升,中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步回歸正軌。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的回暖帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的恢復(fù),中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)在經(jīng)歷了第一季度的低谷之后,在第二季度零售量規(guī)模逐步回升。8月,空調(diào)行業(yè)的2020冷年正式收官,中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)下降幅度為近10年來(lái)之最,可謂是“最冷”的一個(gè)冷年。

線(xiàn)上市場(chǎng)零售量首超線(xiàn)下,價(jià)格戰(zhàn)有所降溫

自4月開(kāi)始,在氣溫逐漸轉(zhuǎn)暖以及紅四月等促銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng)下,空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)售開(kāi)始逐步恢復(fù)。“618”年中大促不負(fù)眾望,線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆,帶動(dòng)6月線(xiàn)上市場(chǎng)零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)19.0%。進(jìn)入7月,受強(qiáng)對(duì)流天氣和洪澇災(zāi)害影響,空調(diào)市場(chǎng)再次陷入低迷,零售額規(guī)模同比下降31.2%(見(jiàn)圖1)。

從奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)來(lái)看,疫情影響下,2020年1~7月,中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量為991億元,同比下降27.7%(見(jiàn)圖2)。

8月,空調(diào)行業(yè)的2020冷年正式收官,中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)2020冷年零售額為1600億元,同比下降18.2%,下降幅度為近10年來(lái)之最,可謂是“最冷”的一個(gè)冷年(見(jiàn)圖3、4)。

疫情的到來(lái),給空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變。在疫情的影響下,部分消費(fèi)者的收入下降,國(guó)民儲(chǔ)蓄情緒高漲,消費(fèi)開(kāi)支有所收窄。為響應(yīng)國(guó)家疫情防控的號(hào)召,大部分線(xiàn)下門(mén)店閉店停業(yè),部分家電市場(chǎng)的剛性需求釋放渠道轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。相較于線(xiàn)下市場(chǎng),線(xiàn)上市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為俘獲消費(fèi)者的利器。疫情期間,消費(fèi)者待在家中不能出門(mén),直播帶貨成為家電行業(yè)的核心銷(xiāo)售渠道之一,疫情正在加速推動(dòng)行業(yè)的渠道變革。從1~7月累計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,線(xiàn)上市場(chǎng)的零售量占比已達(dá)到53%,零售量規(guī)模首次超過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)。

市場(chǎng)需求不振,行業(yè)規(guī)模下行,空調(diào)企業(yè)在無(wú)法扭轉(zhuǎn)下滑的背景下,努力改變自己在行業(yè)中所處的地位。今年2~3月期間,美的空調(diào)通過(guò)積極的營(yíng)銷(xiāo)策略,連續(xù)2個(gè)月零售額份額排名線(xiàn)下市場(chǎng)第一;格力在紅四月活動(dòng)的推動(dòng)下,4月銷(xiāo)售重回線(xiàn)下市場(chǎng)第一。海爾空調(diào)上半年線(xiàn)上市場(chǎng)份額提升明顯,1~6月零售額份額增長(zhǎng)至11.1%,行業(yè)排名第三,相比去年排名上升一位。龍頭品牌以?xún)r(jià)換量搶奪市場(chǎng)的勢(shì)頭愈加猛烈。在線(xiàn)下市場(chǎng),2020年1~7月,TOP3品牌的零售額集中度已經(jīng)突破80%,為81.9%,相比2019年全年,占比提升5.5%,進(jìn)一步擠壓了其他品牌的生存空間。

壓力之下,今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額,迫不得已再次陷入價(jià)格戰(zhàn)。2月,空調(diào)線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)下降至2350元,部分銷(xiāo)售渠道甚至推出千元購(gòu)機(jī)的促銷(xiāo)活動(dòng),產(chǎn)品價(jià)格再次刷新下限。但是,隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步得到控制以及經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇,空調(diào)行業(yè)在進(jìn)入傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季后,價(jià)格逐漸恢復(fù)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,7月空調(diào)線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)同比去年的降幅已縮小為3%~6%。曠日持久的價(jià)格戰(zhàn),似乎有了熄火的跡象(見(jiàn)圖5)。

新能效標(biāo)準(zhǔn)落地,引領(lǐng)產(chǎn)品升級(jí)

在價(jià)格戰(zhàn)和疫情的雙重壓力之下,空調(diào)企業(yè)除了要面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,還要做好產(chǎn)品的優(yōu)化和升級(jí)。2020年7月1日,號(hào)稱(chēng)“史上最嚴(yán)”空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)GB 21455-2019《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》正式實(shí)施。據(jù)預(yù)計(jì),新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施,將淘汰現(xiàn)在市場(chǎng)上99%的定速空調(diào)型號(hào)和70%的變頻空調(diào)型號(hào)。

在新能效標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)下,節(jié)能產(chǎn)品愈發(fā)受到市場(chǎng)青睞。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,自6月開(kāi)始,新能效1級(jí)產(chǎn)品銷(xiāo)售SKU數(shù)開(kāi)始大幅提升,7月SKU數(shù)已達(dá)到358個(gè)。與此同時(shí),新能效1級(jí)產(chǎn)品對(duì)空調(diào)行業(yè)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度也在穩(wěn)步提升。在柜機(jī)市場(chǎng)中,7月線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)新能效1級(jí)產(chǎn)品的零售額貢獻(xiàn)度分別達(dá)到13.3%和17.1%。從整體市場(chǎng)來(lái)看,新能效1級(jí)產(chǎn)品在線(xiàn)上市場(chǎng)的零售額份額已經(jīng)超過(guò)10%,并且這一占比還在繼續(xù)提升中。

一方面,為了優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu),空調(diào)企業(yè)都在加速出清低能效產(chǎn)品,這加劇了價(jià)格戰(zhàn);另一方面,與老能效產(chǎn)品相比,新能效1級(jí)產(chǎn)品目前尚有溢價(jià)空間,隨著新能效1級(jí)產(chǎn)品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度的提升,其對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的修復(fù)作用也在逐漸增強(qiáng)(見(jiàn)圖6)。在新能效1級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)上,主流企業(yè)的貢獻(xiàn)率也在迅速提升。7月,美的、海爾、奧克斯等品牌的新能效1級(jí)產(chǎn)品的品牌內(nèi)部貢獻(xiàn)度均為15%左右。新能效標(biāo)準(zhǔn)的落地,進(jìn)一步加速了節(jié)能產(chǎn)品普及。

健康產(chǎn)品熱度提升,新風(fēng)時(shí)代來(lái)臨

經(jīng)歷疫情之后,消費(fèi)者的健康意識(shí)進(jìn)一步提升,具有新風(fēng)凈化、自清潔、除PM2.5、除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調(diào)產(chǎn)品的熱度提高。疫情爆發(fā)后,消費(fèi)者對(duì)新鮮空氣的需求更為迫切,空調(diào)行業(yè)迎來(lái)“新風(fēng)時(shí)代”。在行業(yè)整體下滑的環(huán)境下,新風(fēng)空調(diào)逆勢(shì)增長(zhǎng),2020年1~7月線(xiàn)下零售額同比增長(zhǎng)461%,在銷(xiāo)售低迷的空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼(見(jiàn)圖7)。目前進(jìn)入新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)的品牌還相對(duì)較少,僅有主力品牌的產(chǎn)品在銷(xiāo)售。分類(lèi)型來(lái)看,柜機(jī)中,海信的新風(fēng)產(chǎn)品表現(xiàn)出色,自2月之后,與格力長(zhǎng)期占領(lǐng)新風(fēng)柜機(jī)TOP2品牌;壁掛機(jī)中,美的的新風(fēng)產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀,品牌份額持續(xù)保持在第一。但是,近三個(gè)月,新風(fēng)空調(diào)的同比增速逐漸放慢,接下來(lái)如何深挖市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品,把新風(fēng)空調(diào)發(fā)展成為空調(diào)市場(chǎng)穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn),是企業(yè)需要不斷思考的課題和繼續(xù)努力的方向。

疫情開(kāi)始之后,消費(fèi)者對(duì)清潔、除菌功能的關(guān)注度也近一步提升。自清潔產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率在穩(wěn)步提高,7月線(xiàn)下市場(chǎng)的滲透率達(dá)到77.5%。空調(diào)的自清潔功能從出現(xiàn)至今,已經(jīng)有5年多的時(shí)間,產(chǎn)品功能也從最初的普通自清潔,逐步發(fā)展到深度自清潔以及高溫自清潔。今年疫情期間,海爾空調(diào)率先推出56度C除菌空調(diào),通過(guò)科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)56℃高溫除菌,進(jìn)而達(dá)到自清潔除塵率99.7%,除菌率99.4%的效果。為了迎合消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)健康空氣的需求,奧克斯重磅推出了首款機(jī)芯可拆洗空調(diào)。

隨著夏季的到來(lái),空調(diào)的使用時(shí)間逐步增加,長(zhǎng)時(shí)間使用容易引發(fā)空調(diào)病,家里的老人、兒童以及婦女都屬于易感人群。解決冷風(fēng)直吹的痛點(diǎn),提升空調(diào)產(chǎn)品的舒適性,一直是企業(yè)努力的方向。不少空調(diào)企業(yè)推出了具有科技風(fēng)感的空調(diào)產(chǎn)品,這類(lèi)產(chǎn)品目前也逐步得到市場(chǎng)的認(rèn)可。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,舒適類(lèi)產(chǎn)品在線(xiàn)下高端市場(chǎng)的份額正在穩(wěn)步增長(zhǎng),2月在線(xiàn)下高端市場(chǎng)的占比已經(jīng)達(dá)到41.4%。雖然此類(lèi)產(chǎn)品在宣傳和功能的優(yōu)化上還有較大的提升空間,但是通過(guò)未來(lái)的不斷優(yōu)化,舒適類(lèi)功能的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步得到消費(fèi)者的認(rèn)可。空調(diào)的舒適功能將與自清潔功能以及新風(fēng)空調(diào)一起,在高端產(chǎn)品上進(jìn)一步融合、升級(jí)。

此外,消費(fèi)者對(duì)智能無(wú)接觸產(chǎn)品的關(guān)注度也正在提高。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,Wi-Fi智能產(chǎn)品的滲透率在逐年提升,預(yù)計(jì)2020年產(chǎn)品的滲透率將達(dá)到54%。2020年3月1日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局也給出了智能空調(diào)明確的定義和智能星級(jí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從定義可以看出,真正具有學(xué)習(xí)能力,可以做到人機(jī)交互的AI智能產(chǎn)品產(chǎn)品才是真正的智能空調(diào)。目前,AI智能空調(diào)產(chǎn)品還未進(jìn)入消費(fèi)的主流,但隨著5G普及和智能家居的發(fā)展,全屋場(chǎng)景化智能互聯(lián)時(shí)代的到來(lái),這類(lèi)產(chǎn)品的未來(lái)值得期許。

2021冷年依舊承壓

雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)回暖,但是未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的環(huán)境依然不容樂(lè)觀。自第二季度開(kāi)始,國(guó)內(nèi)主要原材料(銅、鋁、塑料)價(jià)格逐漸走高,塑料的價(jià)格不斷上漲且供應(yīng)緊張。需求方面,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)保有量逐年升高,進(jìn)入存量市場(chǎng)后,更新?lián)Q代需求成為主力。在更新需求下,滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,以及做好以舊換新的營(yíng)銷(xiāo),是企業(yè)需要思考課題。進(jìn)入傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季后,如何把握好“國(guó)慶”、“雙11”、“雙12”等促銷(xiāo)季的銷(xiāo)售,為新冷年開(kāi)一個(gè)好頭,也成為接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。外部因素方面,2019年國(guó)內(nèi)中央空調(diào)的總體銷(xiāo)量已經(jīng)突破千億元大關(guān),同比增長(zhǎng)9.3%,未來(lái)對(duì)家用空調(diào)市場(chǎng)的分流影響也將進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè),2020年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量將達(dá)到5306萬(wàn)臺(tái),同比下降12%;零售額為1570億元,同比下降20.7%,下半年市場(chǎng)將持續(xù)承壓。

綜合來(lái)看,當(dāng)前的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng),雖前路荊棘密布,但行業(yè)需求相對(duì)穩(wěn)定,銷(xiāo)售機(jī)會(huì)依然存在。展望2021冷年,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量有望達(dá)到6222萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)16.3%;零售額有望達(dá)到1994億元,同比增長(zhǎng)24.6%;均價(jià)將回升至3206元,同比增長(zhǎng)7.1%。(曾磊)

關(guān)鍵詞: 中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)

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