多功能料理鍋，成交額同比上漲了15011%;三明治機，成交額也上漲了3353%。這是來自2020年Q1的天貓網絡銷售增長數據。

小家電，大市場。研究機構統計數據顯示，2019年，小家電市場規(guī)模4015 億元，并預測在2023年市場規(guī)模達到6460 億元。今年上半年，小家電全渠道零售量約為1.3億臺，同比增長6.5%;但線上渠道卻大放異彩，零售量同比增長了25.4%，零售額也同比增長12.4%。

有小家電品牌的創(chuàng)業(yè)者也明顯感受到今年行業(yè)升溫后的變化。疫情最嚴重的時候，這位創(chuàng)業(yè)者的2萬多件產品在不到一個月的時間內售空。并且在6、7兩個月里，創(chuàng)業(yè)者被30多家投資機構約見。還有創(chuàng)業(yè)者對鉛筆道表示，通過直播帶貨，自家產品一場帶貨數千臺。

與此同時，小家電企業(yè)也出現短期井噴。3-4月，我國小家電注冊量達10722家，而1-2月總注冊量僅為3233家。

行業(yè)競爭壓力加重之下，對于創(chuàng)業(yè)者而言，如何構筑品牌的護城河才是重中之重。

迅速升溫

疫情期間呈爆發(fā)式增長，并持續(xù)火熱至今，小家電一直是2020年的熱詞。

“十一”長假期間，小家電產品也成為銷量增長最快的品類之一。京東家電的銷售數據顯示，剃/脫毛器成交額同比增長60%，美容器、廚師機、三明治機、空氣炸鍋等品類成交額同比增長翻番。

作為這個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，專注做迷你式破壁機的Pinlo品羅CEO黃銘杰親身感受到了今年小家電行業(yè)的“溫度”。

在3月份，國內疫情最嚴重的時候，黃銘杰發(fā)現Pinlo在去年積壓的庫存產品越來越少，2萬多件產品在不到一個月的時間內售空。

都說“小家電，大市場”。

根據奧維云網(AVC)的統計，上半年小家電全渠道零售量約為1.3億臺，同比增長6.5%;但線上渠道卻大放異彩，零售量同比增長了25.4%，零售額也同比增長12.4%。

事實上，在上半年如品羅這樣的小家電品牌得到好成績，很大程度上要歸功于疫情。

疫情期間，居民在宅在家中的時間明顯增加，多出來的時間被很多人用于興趣開發(fā)，其中代表性的就是廚藝大比拼，廚房小家電的銷量增長也就順理成章。根據天貓網絡銷售數據，2020年Q1，多功能料理鍋、廚師機、三明治機的成交額同比分別上漲了15011%、453%、3353%。

不過，疫情期間的變化只是表象，小家電的高增長其實早已開始。

根據前瞻產業(yè)研究院統計數據顯示，2012 年至2019 年小家電行業(yè)年均復合增長率為13.3%，2019年市場規(guī)模4015 億元，并預測在2023年市場規(guī)模達到6460 億元。

在資本市場上，小家電賽道也備受資本青睞，2019-2020年共發(fā)生18起融資事件，2020年1-8月累計有8起。除了一些傳統家電品牌，新興品牌也開始受到追捧，其中素士、Oralshark從2019年至今已分別完成2輪融資。

到了今年，黃銘杰發(fā)現資本方更加熱情。“從3月份時，聯系我們的投資人就特別多，在6、7兩個月里我見了30多家投資機構。”

幾年前，很多投資人會覺得這個賽道沒什么可投的，或者是認為收益的天花板不夠高。黃銘杰還透露，品羅目前正在進行新的一輪融資。

從玩家數量看，今年3-4月小家電出現短期井噴。3-4月我國小家電注冊量達10722家，而1-2月總注冊量僅為3233家。2019年，小家電企業(yè)注冊量為60166家。

“在幾年前，存粹的小家電品牌是沒有幾家的。”黃銘杰說道。

小家電的產業(yè)紅利

近幾年，小家電產業(yè)主要經歷了兩波紅利：1、新內容平臺的流量紅利;2、直播帶貨紅利。

創(chuàng)業(yè)6年后，黃銘杰享受到了第一波小家電紅利：新內容平臺崛起，如小紅書、抖音、快手等。創(chuàng)業(yè)前6年，他踏入的領域是iPhone配件。2010年創(chuàng)立初期，黃銘杰用醫(yī)療級的新材料打造出當時世界上最薄的蘋果手機殼，一百多塊錢客單價在全球蘋果店賣了一百多萬片，但很快被山寨廠商的“9.9包郵”產品打敗。

直到2016年，品羅加入小米生態(tài)鏈，獲得了順為的投資。團隊起初的定位也比較迷茫，接過小米安排的手機配件與出行產品方向，做過文具，做過米家自動傘、米家保溫杯等產品。

隨后慢慢地，品羅接觸到了小家電賽道：傳統的出行產品就算做到極致，用戶的體驗也不會提升太大。但是智能家電產品不一樣，無論是外觀還是產品的內在，小家電還停留在上一代人的水平，特別是電機攪拌類產品。

2018年4月份，在內容平臺的流量紅利下，他研發(fā)的第一款小家電產品走紅——小怪獸破壁料理機，把大品牌900元的高性能產品價格壓縮至199元。不到兩周，料理機就在小米眾籌賣出2萬多臺，一年賣超過二十萬臺。

當時，小紅書、抖音、快手等新型內容平臺強勢崛起，直播電商的新玩法也被創(chuàng)造出來，新的流量紅利出現，為企業(yè)提供了一個低成本獲客和品宣的新渠道;而且廠商還能通過這些雙向互動的內容平臺獲取用戶的需求信息，更有的放矢地制定產品研發(fā)策略。

“我們拍了很多很有意思的視頻，比如把打火石之類的奇怪東西丟盡料理機里面，再用高速攝像機拍攝，做出來的慢動作效果非常炫酷，由此‘不小心’引爆小米米粉圈，還火出圈外。”黃銘杰介紹，品羅關于料理機的視頻，全網總播放量有近千萬，但是成本卻只有3萬元。

而小家電經歷的第二波產業(yè)紅利誕生于近兩年——直播帶貨。

品牌專家李倩認為，帶貨只是一種產品營銷手段而已，但由于小家電更多的是放在創(chuàng)新性上與產品的使用場景上，這類產品對于演示的需求比較集中，所以視頻的營銷手段會使得小家電比其他品類具備一些額外的優(yōu)勢。

某小家電品牌的聯合創(chuàng)始人余明(化名)介紹道，疫情期間曾借助某個網紅大主播單場賣出數千臺產品。在直播時，低單價高顏值的小家電，完全能刺激起用戶的沖動型購買。

當然，新小家電品牌的產業(yè)紅利實際遠不止于此。

黃銘杰曾自己復盤過，電商渠道、消費升級、消費者審美的提升、用戶群體的年輕化、國貨潮流，都是新品牌的發(fā)展因素。

“重點是，我們這些新品牌更懂用戶。”余明強調。

在加入團隊之前，余明曾是某硬件大廠的設計師，非常清楚當代年輕人需要什么樣的產品。“相比之下，傳統品牌如果在小紅書上做推廣，除了說年輕人根本不關心的那些產品性能，還能說什么?”

新一代的創(chuàng)業(yè)者與傳統企業(yè)家不一樣，他們做家電與智能產品的思維更是天差地別。

“可能我們也會犯錯誤，但是我們會帶來一些新的東西，一旦新的東西打中了就會帶來紅利。”黃銘杰補充道。

新品牌的護城河

與黃銘杰一樣，余明團隊也曾享受過新小家電品牌的產業(yè)紅利，但是到了2020年下半年，他越來越覺得，公司“不好做了”。

歷經40年發(fā)展，小家電已步入充分競爭階段。“美九蘇”三足鼎立，新品牌憑借長尾效應下的個性化需求，網紅爆款迭出，一路跑馬圈地，在傳統小家電市場贏得一席之地?？墒菍τ谒羞M入的家電廠商來說，機會與市場火爆背后，日漸白熱化的競爭也不容小覷。

小家電本身產業(yè)鏈就小，進入領域容易，退出也容易。但若沒有長期的戰(zhàn)略與研究投入，單純依靠投機賺快錢很難長遠立足。

“現在，身邊的同行越來越多了。然后一個品類紅了之后，電商上瞬間出現一大堆完全一樣的產品。”余明提醒新入行者，千萬不要被今年以來小家電市場火爆的一系列表象所迷惑。

在他看來，如果相關企業(yè)不能在品類、功能、體驗、文化等方面，面向用戶升級的生活場景展開進一步的創(chuàng)新和突破，還是停留于空氣炸鍋、果汁杯、網紅鍋等品類的過度消耗。那么，小家電市場競爭的結果，一定是“一起倒霉”。

另外，對于新品牌來說，通常會以顏值為側重點，迅速打開用戶心智，但是在黃銘杰看來，現在有些企業(yè)用力過猛。“到了2020年，設計上水平大家都已經提升了，但是本質的一些事情，如研發(fā)，提升產品核心性能，優(yōu)化體驗等環(huán)節(jié)，真正愿意做的人不多。”比如我們專注的破壁機領域，真正愿意去持續(xù)投入研究降噪，更易清潔，更緊湊的機身，膠囊化耗材的研究等苦活，愿意做深的不多。我們認為，產品定義，設計和工程是三位一體的。

黃銘杰很直白地表示，設計是提升體驗的過程之一，但是國內的一些新小家電品牌將其分裂了，“顏值很高，但是內在的東西一般。”

歸根結底，這些還是小家電品牌如何構筑自己的護城河的問題。

在李倩看來，小家電迎來發(fā)展紅利一個的很大原因，就是過去中國市場以大家電為主要的家電競爭賽道，但是大家電卻不能滿足細分需求和新的消費場景，而小家電恰好能以此切入。

在這個賽道里，核心的打法還是挖掘用戶場景需求以及產品創(chuàng)新。“就比如摩飛的那款網紅鍋，滿足了租房年輕人的‘火鍋烤肉二合一’‘半下廚房的需求’，還有小熊電器推出的酸奶機、煮蛋器，都凸顯出大家對新的小場景的揣摩。”

小家電如今的發(fā)展思路與過去大家電粗放式的創(chuàng)新思路截然不同。她認為，隨著行業(yè)的發(fā)展，品牌塑造必然會是小家電品牌的護城河之一。

李倩解釋道，目前雖然小家電是百家爭鳴的賽道，但是長期來看，當用戶需求被滿足之后，還是要靠品牌取勝。“就比如戴森，它品牌的整體的系統性與完成度都非常高，用戶對于品牌的認同，以及品牌產品質量與創(chuàng)新能力帶給用戶的觀感，會是它取勝的手段之一。”

關鍵詞： 小家電市場