一到晚上，在浙江杭州銀泰百貨武林店的直播間，新零售導(dǎo)購(gòu)何雯予就開播了。去年初還是一名普通導(dǎo)購(gòu)的她，先是嘗試通過淘寶短視頻帶貨，最近又通過銀泰新零售平臺(tái)直播，吸引了不少粉絲。

新冠肺炎疫情防控中，一些受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)商場(chǎng)嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開啟“云復(fù)工”，開通直播間、推出網(wǎng)上商場(chǎng)服務(wù)、建立微信社群，一系列“無(wú)接觸購(gòu)物”方式紛紛亮相。這些新的購(gòu)物方式，跟傳統(tǒng)線下購(gòu)物有哪些不同?商場(chǎng)擁抱直播，是救急舉措還是發(fā)展趨勢(shì)?記者展開了調(diào)查。

傳統(tǒng)商場(chǎng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

“平時(shí)在專柜里一次只能接待一位顧客，直播就不一樣了，一次能服務(wù)上百人。”春節(jié)過后，不少傳統(tǒng)商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員，開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式銷售商品，直播間里經(jīng)常會(huì)有數(shù)百名觀眾。在不少導(dǎo)購(gòu)員看來，通過直播的方式向消費(fèi)者介紹化妝品，在線解答各種護(hù)膚問題，是商場(chǎng)的一種創(chuàng)新服務(wù)方式。

由于百貨店、購(gòu)物中心等大型商場(chǎng)屬于人員密集的封閉型場(chǎng)所，在疫情防控中一度閉店停業(yè)，即便是開業(yè)，營(yíng)業(yè)時(shí)間也大幅縮短。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，大型商場(chǎng)一邊抗擊疫情，一邊嘗試通過“云復(fù)工”“無(wú)接觸購(gòu)物”的方式積極復(fù)商復(fù)市。當(dāng)前，商場(chǎng)“無(wú)接觸購(gòu)物”主要有3種方式：網(wǎng)上商場(chǎng)、微信社群、直播間，受到不少消費(fèi)者的歡迎。

在北京，北京薈聚中心啟動(dòng)“云購(gòu)物”，逾百家品牌加入，覆蓋時(shí)尚、珠寶、母嬰等多個(gè)品類。此外，北京市百貨大樓、國(guó)貿(mào)商城、朝陽(yáng)合生匯、朝陽(yáng)大悅城、長(zhǎng)楹天街、華潤(rùn)五彩城等眾多商場(chǎng)都建立了微信群，開展“云購(gòu)物”。

在重慶，重慶百貨公司旗下50多家百貨商場(chǎng)利用微商城、品牌微信群、視頻直播等形式，開展線上營(yíng)銷推廣。此外，重慶南坪協(xié)信星光時(shí)代廣場(chǎng)、龍湖重慶北城天街等均推出直播帶貨，產(chǎn)品類型涵蓋了美妝、女裝等。

不少商場(chǎng)的“云復(fù)工”，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。重慶凱瑞商都上線直播間之后，每天都會(huì)做一到兩場(chǎng)直播，由專柜導(dǎo)購(gòu)作為主播與消費(fèi)者互動(dòng)。其中有一場(chǎng)直播，一小時(shí)的銷售額就達(dá)到十幾萬(wàn)元。

據(jù)介紹，銀泰百貨已有超過5000位導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)為淘寶主播，武漢導(dǎo)購(gòu)占比三成。其中，銀泰百貨湖北仙桃店超過140名導(dǎo)購(gòu)成為直播主播，4月的銷售金額環(huán)比增長(zhǎng)4.7倍。在銀泰百貨西湖店，有的化妝品專柜導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于之前線下6個(gè)月服務(wù)的客流。

“無(wú)接觸購(gòu)物”有多種優(yōu)勢(shì)

“抱著好奇心試了試，購(gòu)物體驗(yàn)還挺好的。”杭州消費(fèi)者郭潔最近參加了幾場(chǎng)商場(chǎng)的直播活動(dòng)，買了不少化妝品。“有不少場(chǎng)次的銷售很火爆，一些搞促銷的化妝品甚至都被搶完了。”

在郭潔看來，價(jià)格優(yōu)惠是商場(chǎng)直播吸引她的一個(gè)重要原因。在一家商場(chǎng)的直播活動(dòng)中，某化妝品單品價(jià)格8折，再加上商家贈(zèng)送的抵用券，算起來比平時(shí)購(gòu)買還要?jiǎng)澦?。參與直播中的一些互動(dòng)，商家還會(huì)贈(zèng)送一些小禮品。

除了優(yōu)惠，商場(chǎng)在消費(fèi)者心中的可信度較高，也是吸引下單的一個(gè)因素。據(jù)一名商場(chǎng)的直播導(dǎo)購(gòu)介紹，無(wú)論是參與直播的客人還是實(shí)際下單購(gòu)買商品的客人，商場(chǎng)的老顧客都占了很大比例。在他們看來，商場(chǎng)專柜的商品品質(zhì)可靠，買得更放心。

不過，對(duì)于不少初次嘗試“云”上賣貨的商家來說，還有一些環(huán)節(jié)需要優(yōu)化，比如商品快遞。怎樣以更短的時(shí)間、更快的速度、更高的效率打通商品流通環(huán)節(jié)，把商品送達(dá)消費(fèi)者手中，不僅影響消費(fèi)者體驗(yàn)，也決定著這種商業(yè)新模式在零售行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

“商場(chǎng)的‘無(wú)接觸購(gòu)物’也有改進(jìn)的空間。”郭潔說，對(duì)于一些商場(chǎng)組織的“云逛街”活動(dòng)，想進(jìn)入品牌的直播間，還得先關(guān)注相應(yīng)商場(chǎng)、購(gòu)物中心或品牌的社群，了解直播時(shí)間和渠道，過程比較繁瑣。

加速融合是商場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

在很多人看來，商場(chǎng)“云復(fù)工”是疫情影響下的應(yīng)急之舉。但實(shí)際上，“云復(fù)工”背后的線上線下融合發(fā)展理念，對(duì)很多商場(chǎng)來說并不陌生，甚至不少商場(chǎng)早已開始布局。

據(jù)介紹，銀泰百貨從去年開始就和淘寶探索導(dǎo)購(gòu)短視頻、直播等業(yè)務(wù)。去年4月，銀泰百貨第一次嘗試短視頻帶貨，之后“6·18”“雙11”都開展過相關(guān)嘗試。在疫情防控中，過去這些在商品數(shù)字化、人的數(shù)字化等方面做出的努力，為商場(chǎng)直播活動(dòng)的快速啟動(dòng)打下了基礎(chǔ)。

在剛剛過去的上海“五五購(gòu)物節(jié)”期間，實(shí)體商業(yè)嘗試借助數(shù)字化賦能，推出“云逛街”“云購(gòu)物”“云展覽”“云走秀”等系列活動(dòng)，以數(shù)字化力量助力釋放新消費(fèi)需求。上海百聯(lián)集團(tuán)通過與電商平臺(tái)合作，消費(fèi)者足不出戶就可以“云逛百聯(lián)”。消費(fèi)者在主播鏡頭下看中心儀商品，即可在手機(jī)上直接下單，由百聯(lián)的商場(chǎng)專柜直接發(fā)貨。

盤點(diǎn)各大商場(chǎng)的“無(wú)接觸購(gòu)物”不難發(fā)現(xiàn)，在疫情的影響下，商場(chǎng)加速了線上布局，運(yùn)營(yíng)能力大幅提升，鋪設(shè)產(chǎn)品更加豐富，品牌線上服務(wù)更專業(yè)、更有針對(duì)性。

此外，還有不少地方對(duì)線上線下零售融合發(fā)展出臺(tái)鼓勵(lì)措施。山東省濟(jì)南市近日出臺(tái)15條促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的措施，提出要推動(dòng)零售行業(yè)線上線下融合，積極推廣“到家業(yè)務(wù)”“無(wú)接觸配送”等新型服務(wù)，發(fā)展“云逛街”“云走秀”“宅消費(fèi)”等“云購(gòu)物”模式。

從業(yè)界來看，線上線下聯(lián)動(dòng)，被認(rèn)為是傳統(tǒng)商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。以商場(chǎng)直播為例，銀泰商業(yè)首席執(zhí)行官陳曉東認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)直播一是滿足了特殊時(shí)期消費(fèi)者逛街購(gòu)物的實(shí)際需求;二是打破了傳統(tǒng)零售百貨在時(shí)間空間上的限制，帶來很多商場(chǎng)原先無(wú)法覆蓋的用戶;三是在帶貨的同時(shí)，也傳遞了零售美學(xué)。“這將成為百貨零售行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。”

記者手記

讓“無(wú)接觸購(gòu)物”走得更遠(yuǎn)

目前，線下商場(chǎng)仍然是人們購(gòu)物消費(fèi)的重要渠道之一。橫向比較其他零售業(yè)態(tài)，商場(chǎng)具有許多不可替代的優(yōu)勢(shì)。比如，許多顧客對(duì)商場(chǎng)更加信任，一些顧客很在乎試用、試穿的感受，還有一些消費(fèi)者把逛商場(chǎng)作為一種社交、生活方式等。

疫情防控中，“無(wú)接觸購(gòu)物”可以看成商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)壓力之下的一種應(yīng)急探索。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)整個(gè)零售行業(yè)來說，線上線下融合是發(fā)展的大趨勢(shì)，“無(wú)接觸購(gòu)物”則是其中的一種新嘗試。眼下，這種嘗試在應(yīng)對(duì)疫情影響方面已經(jīng)取得一些效果，但仍有創(chuàng)新空間，包括如何進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、改善消費(fèi)便利度、保證配送及時(shí)等。

疫情對(duì)于消費(fèi)和線下商場(chǎng)的影響只是暫時(shí)的，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏巨大潛力。如果商場(chǎng)可以透過危機(jī)耐心尋找機(jī)會(huì)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，嘗試打造更多符合消費(fèi)體驗(yàn)的新模式，相信“無(wú)接觸購(gòu)物”可以走得更遠(yuǎn)，從應(yīng)急之舉成為常態(tài)化轉(zhuǎn)型的方向。(王 珂)

關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)商場(chǎng) 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式